Du er logget ind

Din profil kan bruges på Berlingske.dk, Business.dk og bt.dk, der alle er en del af Berlingske Media. Du kan altid logge ud eller opdatere dine oplysninger ved at klikke på dit profilnavn.

Virtuelle storme skal nedkæmpes med følelser

En bølge af vrede, der rammer virksomheden, hvor den er allermest sårbar – på omdømmet. Når shitstormen raser, må direktøren ned på knæ og forstå følelserne bag.

Iblandt de 11,5 millioner lækkede dokumenter fra advokatfirmaet i Panama gemte sig en særdeles kompromitterende oplysning om Nordens største bank, Nordea. Af dokumenterne fremgik det sort på hvidt, at banken har anvendt advokatfirmaet Mossack Fonseca til at oprette anonyme selskaber for en række af bankens velhavende kunder.

Da hemmeligheden blev afsløret i begyndelsen af april, havnede banken i et stormvejr af dimensioner på de sociale medier. Vrede kunder fløj til tasterne og fyldte Nordeas facebookside med trusler om bankskifte og ord som »finansielle terrorister« og »landsforrædere«.

For moderne virksomheder betyder image og omdømme alt. Som et lyn fra en klar himmel kan et møjsommeligt opbygget omdømme krakelere som følge af rystelser genereret på sociale medier. Det kan ikke bare Nordea, men også virksomheder som Jensens Bøfhus, Nykredit, Bilka og København Zoo skrive under på. De har alle i løbet af de seneste par år skullet navigere gennem oprørske vande udløst af bølgegang på de sociale medier.

Fænomenet bag bølgegangen hedder en shitstorm. Som et piskesmæld kan shitstormen ramme virksomheder med en hastighed, der dårligt efterlader plads til at udtænke en passende reaktion. For når først shitstormen ruller, buldrer den ofte derudad.

»Sociale medier er i stand til at mobilisere offentligheden på en anden måde end de etablerede medier,« forklarer Vincent Hendricks professor i formel filosofi og leder af Center for Information og Boblestudier ved Københavns Universitet.

Han henviser til Nykredit, der ganske som Nordea fik folkets vrede at føle, da Nykredit i begyndelsen af året sendte et brev til en del af kunderne om en stigning i bidragssatserne.

»Kunderne vidste, at de ikke var ene om at have modtaget brevet om forhøjelse af bidragssatserne. Det eneste, de skulle gøre, var at mobilisere alle dem, der også havde fået brevet, og dermed sende et signal til til Nykredit om deres utilfredshed. Blev signalet tilpas kraftigt, kunne de få både pressen og politikerne med. Og det fik de,« siger Vincent Hendricks.

Forsikring mod shitstorme

I begyndelsen af året lancerede Topdanmark en decideret shitstorm-forsikring. For en præmie fra 845 kroner om måneden står rådgivere klar med information til virksomheder, der kommer i modvind online.

Det er aldeles centralt, at virksomhederne tager konsekvensen af en potentiel shitstorm og tænker image og omdømme ind i alle væsentlige beslutninger. Det mener Peter Sterup, administrerende direktør i Primetime Kommunikation, som tilbyder politisk rådgivning, strategisk kommunikation og krisehåndtering.

»Moderne virksomheder skal lære at tage image ind i de helt store afgørelser i virksomheden. Image skal med som et parameter på lige fod med profitgenerering,« forklarer Peter Sterup.

Af samme årsag bør medarbejdere med forstand på image og omdømme sidde side om side med økonomicheferne på toplederniveau, hvor de har en reel beslutningskompetence, mener Peter Sterup.

Følelser starter bølgerne

Skal man forstå shitstormens sande natur, må man forstå, hvad den kommer af. Når brugere mobiliserer massiv modstand i facebookgrupper som Foreningen Fair Bidragssats og Boykot Jensens Bøfhus eller under #Marius på Twitter, så handler de kollektivt ud fra følelser, mener Lars Volle, partner og direktør for medier og marked i konsulenthuset Leadagency.

Folk farer i flint over alt fra parteringen af en nuttet giraf til fyringen af en ung mand med lidt for offentlige holdninger til islam eller en forhøjelse af bidragssatser. Virksomhederne skal tage folkets følelser alvorligt. De skal ikke svare folk med kølighed, men erkende at de sociale medier er et følelsesbaseret samtalerum, mener Lars Volle.

»Virksomhederne er nødt til at indse, at de, når de adresserer en undskyldning på de sociale medier, taler til folk, der er indignerede og har hele følelsesregisteret i spil. Det siger sig selv, at man i den kontekst skal kigge folk i øjnene, så godt man nu kan. Det er enormt ressourcekrævende, men gør man det ikke, kan shitstormen eskalere. Så bliver folk sure, fordi de hverken kan eller vil forholde sig til de kølige svar,« siger Lars Volle.

Der er en tendens til, at virksomheder møder shitstormen med en »corporate kølighed«, som ikke er i samklang med indignationen, der har sat stormen i gang, mener Lars Volle:

»Lidt corporate kølighed og så meget menneskelighed som muligt – dét er vejen frem.«

Overophedede meninger

Når brugere på de sociale medier udveksler synspunkter baseret på frygt, harme, angst eller sympati, kan de være vigtige ingredienser i såkaldte meningsbobler. Og disse bobler kan skabe en shitstorm, fortæller Vincent Hendricks fra Center for Information og Boblestudier.

Med en bevilling på 15 millioner fra Carlsbergfondet i marts 2015 skal centret som det første i verden forsøge at fusionere humanistisk forskning med økonomiske bobleteori for at forstå sociale mediers meningsbobler.

Vincent Hendricks sammenligner meningsbobler med finansielle bobler, som opstår, når aktiver handles til priser, der overstiger deres værdi. Og ganske som værdier i den finansielle verden kan også meninger blive overophedede.

»Kan man overophede folks frygt, harme, angst eller sympati? Ja, det kan man godt. Bobler og shitstorme hænger sammen ved, at man kan komme til at overophede den vrede, angst eller indignation, som folk antageligvis har over for alt fra Dovne Robert til Jensens Bøfhus,« påpeger Vincent Hendricks.

Perceptionen hersker over kendsgerningen

Jensens Bøfhus blev i 2014 lagt for had på de sociale medier for at slæbe den lille fiskerestaurant Jensens Fiskerestaurant i Sæby i retten. Her vandt det folkelige bøfhus retten til at anvende det særdeles danske efternavn i forbindelse med restaurantdrift. Alligevel blev resultatet, at bøfhuset fik røde tal på bundlinjen.

»De danske restauranter kom tilfredsstillende fra start af året og var i en positiv udvikling med vækst frem til september, hvor en klar højesteretsdom til gunst for Jensens Bøfhus afledte en uventet kraftig og negativ mediestorm, der medførte en betydelig reduktion i antallet af gæster,« lød det i virksomhedens årsregnskab for 2014.

Selv om Jensens Bøfhus stod fast på sin juridiske ret, gav sagen alligevel dybe ridser i bøfhusets image, for i de sociale mediers univers blev sagen til en Davids kamp mod Goliath.

Jensens Bøfhus jokkede godt og grundigt i spinaten, da virksomheden stod fast på sin juridiske ret til efternavnet Jensen, mener Lars Volle.

»Mange virksomheder holder stædigt fast i juridiske kendsgerninger og mener, at det, de gør, er rigtigt. Velvidende at hele Danmark synes, at det er forkert. På den måde tager man samtalen med forbrugerne i en offentlig boksering, hvor man står i hvert sit ringhjørne og kræver sin ret,« siger Lead­agency-partneren.

Og det er kontraproduktivt at møde forbrugerne i en boksering, mener Lars Volle. For skal omdømmet reddes og shitstormen bekæmpes, må virksomhederne lynhurtigt på banen med en undskyldning, der er mere varm og ægte, end den er kølig og corporate.

At Jensens Bøfhus ikke lykkedes med sine juridiske argumenter kan blandt andet forklares med den fortælling, en shitstorm bygges op omkring. For på de sociale medier er det ikke altid kendsgerninger, der hersker, men derimod fortællingen, mener Vincent Hendricks.

»Når en shitstorm rammer, kan der ske det, at fortællingen overtager kendsgerningerne, som ikke kan følge med fortællingen. Så forholder man sig til fortællingen frem for til kendsgerningerne,« siger Vincent Hendricks og tilføjer:

»En ting er kendsgerningerne. En anden hvordan det tager sig ud – hvad perceptionen er.«

Det kan betale sig at stå fast

Nogle gange kan man dog komme helskindet, måske endda styrket, ud af en shitstorm, såfremt man holder fast i kendsgerningerne, mener Vincent Hendricks.

Han henviser til den famøse sag om giraffen Marius, som blev aflivet og fodret for løverne. Det udløste et raseri af den anden verden. Dyremishandling og uforsvarlig pædagogik, lød kritikken.

Medarbejderne i København Zoo stod fast. Marius’ genetiske sammensætning var allerede repræsenteret i de europæiske zoologiske haver. Derfor måtte han lade livet.

»Det var en vindende strategi for København Zoo at holde fast i, at den havde gjort det videnskabeligt ansvarlige. Hvis du har en shitstorm kørende, kan du vælge at holde fast i, at det, du har gjort, er det rigtige – come what may. Men så skal der heller ikke komme andet ud, som undergraver dit standpunkt. Alternativt må du tage de fulde konsekvenser og hive stikket ud. Sige »okay, vi gjorde i nælderne,« siger Vincent Hendricks.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på Berlingske.dk skal du tillade visning af annoncer på Berlingske.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer Berlingske.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.