Du er logget ind

Din profil kan bruges på Berlingske.dk, Business.dk og bt.dk, der alle er en del af Berlingske Media. Du kan altid logge ud eller opdatere dine oplysninger ved at klikke på dit profilnavn.
Farvel til fotomodellerne

Firmaer vælger smukke fotomodeller fra til fordel for almindelige mennesker

Flere firmaer vælger smukke fotomodeller fra til fordel for almindelige mennesker og skæve typer – og argumenterne er de samme, hvad enten man spørger det unge hippe modebrand eller den store mainstream butikskæde: Rigtige mennesker øger autenticiteten og er mere interessante.

Hos Flying Tiger Copenhagen bruger man sine medarbejdere som modeller.
Hos Flying Tiger Copenhagen bruger man sine medarbejdere som modeller.

Det er gået stærkt for Han Kjøbenhavn. Siden starten i 2008 har det københavnske modemærke åbnet flagshipstores i København, New York, Paris og senest  Los Angeles.

Men man skal kigge langt efter fotomodeller hos Han. Som flere andre modebrands er de gået væk fra den velkendte glamourøse modeverden med fotomodeller. I stedet har de fra starten brugt ældre mænd i deres markedsføring. Ikke 1990ernes distingverede Van Gils sølvræve, men skæve typer, man nok ikke ville kalde smukke, men som har karakter.

»Da vi startede firmaet og skulle finde ud af, hvordan vi ville pakke vores ting ind, begyndte vi at lede efter mennesker, der kunne være en slags ambassadører for os. Jeg bliver personligt hurtigt træt af unge modeller og det udtryk, vi bliver bombarderet med konstant. Så jeg kiggede i stedet efter folk, der har levet et liv og måske er lidt ældre end os. Folk, som kan fortælle nogle historier og måske har lidt mere dybde. Vores opgave som brand – tøjet, butikkerne, filmene – er at finde vores egen vej og se, om vi kan adskille os fra de andre,« forklarer Jannik Davidsen, der sammen med Tim Hancock grundlagde Han Kjøbenhavn i 2008.

Filmene, han taler om, er en række kortfilm, som Han Kjøbenhavn viser, når de præsenterer deres kollektioner. De har lavet knap ti film, bl.a. en med en ældre græsk mand fra Nørrebro i København, som Jannik Davidsen skrev og instruerede.

»Ioannis, grækeren fra Nørrebro ... Han var den første, vi fandt. En meget speciel type. Han bruger sin tid på at fodre duer og andre dyr på gaden. Når man lærer ham at kende, finder man ud af, at der er kød på ham. Ioannis har oplevet meget, men har også flaws. Han har levet et hårdt liv og har temperament, men han er også forfængelig. Jeg syntes, han havde et interessant udseende og en naturlig skrøbelighed, så jeg begyndte at skrive ham ind i nogle af vores film. Modsat så mange andre modefilm gør vi karakteren til hovedpersonen og tøjet til bipersonen.«

Han Kjøbenhavn kigger aldrig på normale fotomodeller fra modelbureauerne. I stedet ser de på castingsider som CPH Casting, CASTL og BASIC CPH og på folk, der lægger billeder op af sig selv. De har sjældent de klassiske mål og har som regel også en anden alder.

»Vores brug af anderledes modeller er ikke tænkt som en kommentar til den gammeldags glamourøse modeverden, men det er måske nok sådan, det virker alligevel. Det rører bare ikke noget i mig at se endnu en kampagne med en ung fyr,« forklarer Jannik Davidsen.

En af de andre, som kom ind i Hans univers, er Bjarne – den tynde, lange mand.

»Bjarne ligner næsten et skelet, hvor huden er lagt direkte på knoglerne. Det finder jeg ret dragende. Vi har brugt ham en række sæsoner. Med tiden lærer man ham at kende. Han har bl.a. holdt tale til vores julefrokost. Han er oppe i alderen, men lever et almindeligt liv. Nogle gange optræder han som H.C. Andersen i Nyhavn, men det er også det eneste andet modeljob, han har. Ellers er vi ikke meget for, at man kender vores folk fra andre steder. Hvis andre firmaer begynder at bruge dem, bliver de helt automatisk faset ud af vores univers.«

Han Kjøbenhavn bruger ældre mænd med karakter som modeller.
Han Kjøbenhavn bruger ældre mænd med karakter som modeller.

Steen med de hvide hår er måske den mest synlige karakter hos Han.

»Steen er i virkeligheden ikke den Steen, du ser i vores verden. Første gang, jeg så ham, lignede han en mand, der havde taget nervemedicin i 20 år – altså i den mest positive forstand! Hans hår var tørt som Peter Schmeichels, men så gav vi ham brylcreme i, og så så han for vild ud! Han er oppe i årene, men smider du ham i et par træningsbukser og en træningstrøje, virker det stadig naturligt. Man ser jævnligt modeblade, der klæder gamle mennesker ud, og det ser bare fjollet ud. Men når vi dresser Steen, ligner han en arisk leder i et amerikansk fængsel. Knipser du et billede af ham, brænder han igennem hver gang.«

Jannik Davidsen nævner den nye generation af fremadstormende russiske og polske designere, der også bevidst søger væk fra fotomodeller og den glamourøse modeverden. Herhjemme kan man se en designer som Mufti Reza bruge sin opvækst og sine venner i præsentationen af sit tøj. Astrid Andersen bruger musikeren Hans Philip fra Ukendt Kunstner som model – ligesom Mads Nørgaard flere gange har fået danske musikere som Sort Sol-forsangeren Steen Jørgensen til at gå modeshows.

Anderledes modeller er gennem tiden blevet brugt af mange firmaer. I 80erne havde tøjfirmaet Esprit succes med deres »real people«-kampagne. I 90erne blev hjemløse fotograferet i svenske Claes Bondelids tøj, og Benetton blev berømt for deres brug af alle etniciteter i deres kampagner.

Sidstnævnte er det nærmeste, man kan komme en direkte inspiration for butikskæden Flying Tiger Copenhagen, tidligere kendt som Tiger.

For man behøver absolut ikke være fotomodel for at arbejde hos Flying Tiger Copenhagen. Til gengæld kan man som ansat sagtens ende med at blive model i kædens markedsføring, på deres plakater eller på nogle af de mange skiftende produkter.

»Ja, det er bl.a. fordi vi kommer med rigtig mange produkter hver måned, nogle gange op til 300. Mange af dem har modeller på emballagen, så vi skal bruge mange mennesker hele tiden. Men grundlæggende er det, fordi vi gerne vil vise den forskellighed, der er i mennesker – den tankegang stammer helt tilbage til Lennarts tid,« forklarer head of marketing, Klaus Vemmer, med henvisning til Flying Tiger Copenhagens grundlægger, Lennart Lajboschitz.

»Vi er ikke et glat og poleret brand. Vi er på mange markeder i hele verden med mange forskellige mennesker, og vi vil gerne vise den forskellighed, der er i mennesker. Ligesom de ansatte i vores butikker, der repræsenterer alt fra den studerende på CBS til ham med tatoveringer eller hende med ring i næsen,« forklarer Klaus Vemmer.

Han fortæller, at det ville føles helt forkert at bruge traditionelle fotomodeller i markedsføringen.

»Vi startede som en familieejet virksomhed, og den ånd lever stadig. Det handler ikke om at være smuk, men om at være sig selv – hvis man brugte fotomodeller, ville man komme væk fra kernen og købe sig ind i noget, som man i virkeligheden ikke er. Når vi selv stiller op som modeller, tager vi ejerskab for konceptet, og for hvem vi selv er,« forklarer han.

Smukke fotomodeller er kedelige, mens almindelige mennesker øger et brands autenticitet. Her er det en medarbejder fra Flying Tiger Copenhagen.
Smukke fotomodeller er kedelige, mens almindelige mennesker øger et brands autenticitet. Her er det en medarbejder fra Flying Tiger Copenhagen.

Og marketingchefen har skam selv praktiseret, hvad han prædiker.

»Ja, jeg har stået med en plaid. Og så har jeg været juletræ. Jeg stod sammen med en af mine kollegers lille datter. Hun var et lille juletræ, og jeg var et stort juletræ med kjole og stjerne på hovedet. Jeg lignede et fjols – eller... jeg var bare mig selv.«

Flying Tiger Copenhagens undersøgelser viser, at deres kunder tager godt imod de »almindelige« mennesker i markedsføringen. Det samme gælder de ansatte, der ser det som en sjov dag væk fra kontoret, hvor de kan få lov at være model for en dag.

Lektor og modeforsker ved Kunstakademiets Designskole, Maria Mackinney-Valentin, ser flere forklaringer på brugen af alternative fotomodeller.

»Siden 1960erne og ungdomsoprøret har man talt om en demokratisering af moden, hvor man fremfor kun at kigge i egne saloner også trækker på inspiration fra f.eks. gaden. Samtidig handler markedsføring jo om at skille sig ud. Med udbredelsen af sociale medier kan man hurtigt sprede sine billeder ud bredt, men her har en »perfekt« model måske ikke samme effekt, og derfor må man bruge andre strategier,« mener hun.

»Endelig kan man forestille sig, at i takt med, at hele botox- og skønhedsindustrien bliver mainstream, bliver det interessant med fejl og med modeller, der er gamle, kønsflydende eller helt almindelige. Det perfekte udtryk bliver kedeligt, hvis alle har adgang til det gennem sprøjte og kniv.«

hankjobenhavnn.com, dk.flyingtiger.com

 

 

 

 

 

 

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på Berlingske.dk skal du tillade visning af annoncer på Berlingske.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer Berlingske.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.