Du er logget ind

Din profil kan bruges på Berlingske.dk, Business.dk og bt.dk, der alle er en del af Berlingske Media. Du kan altid logge ud eller opdatere dine oplysninger ved at klikke på dit profilnavn.

Menstruationen flyder med på den nye bølge af feminisme

Siden tidernes morgen har menstruation været forbundet med mystik og skam, men sådan er det ikke længere. Det øgede fokus på kvindens månedlige blødning hænger ifølge eksperter nøje sammen med den nye bølge af feminisme.

Det skabte store overskrifter, da musikeren Kiran Gandhi løb London Marathon med en tydelig blodplet i skridtet på sine neonorange løbetights. Aftenen inden løbet havde Kiran Gandhi fået sin menstruation, og hun stod nu tilbage med to valgmuligheder: Hun kunne enten løbe de knap 42,2 kilometer gennem Londons gader med en tampon og føle sig utilpas eller hun kunne bløde frit.

Det blev begyndelsen på en helt ny æra for menstruation. Billeder af Kiran Gandhis blodplettede løbetights sprintede videre i medierne, der fra den ene dag til den anden katapultede menstruationen ud af trusserne og direkte over i offentligheden. Med hashtags som #MenstruationMatters og #HappyToBleed på de sociale medier blev det pludselig in at bløde, og efterspørgslen på alternativer til bind og tamponer blev for første gang italesat i internationale medier som The New York Times og Huffington Post. Da året var omme, havde menstruationen fundet sig så godt til rette i den offentlige debat, at damebladet Cosmopolitan udråbte 2015 til at være menstruationens år.

Da Clue blev lanceret i 2013, blev der løftet en del øjenbryn. Appen med det lille, røde logo var nemlig hverken et nyt spil, en nyhedskanal eller endnu et socialt medie. Det var tværimod en digital menstruationskalender. I dag er Clue en af frontløberne i en hel niche af menstruations- og fertilitetsapps til kvinder, som findes på hylderne i de digitale app-butikker. Når Clue inden for de næste par uger udkommer med sin første betalte premium-funktion, er det derfor ikke kun et forsøg på at tjene penge, det er også et billede på det spirende marked af produkter og services, der henvender sig til de menstruerende.

»Der kommer lige nu mange nye firmaer, produkter og services til, som på en eller anden måde adresserer behov, som kvinder har qua deres biologi. Det har været et totalt overset marked,« siger den danske iværksætter og Kaos-pilot Ida Tin, der er CEO i Clue.

I dag finder man stadig kun bind og tamponer på hylderne i supermarkedet, men tiderne skifter som bekendt. Overalt skyder nye virksomheder med smarte navne som Thinx, Flex og Flow op med lovning om det nye store hit til den menstruerende kvinde. Det har betydet, at du nu kan få flere forskellige kopper til at opsamle dit menstruationsblod, tamponer med sunde mælkesyrebakterier, særlige menstruationsunderbukser, der holder på blodet, så du kan bløde frit, og selvfølgelig de mange forskellige apps, som hjælper dig med at holdestyr på din cyklus. Alt sammen markedsført i øjenhøjde med de bevidste millennials, der ikke vil nøjes.

»Der er penge i blod på en helt anden måde end tidligere,« konstaterer Maja Nyvang Christensen, der er kulturjournalist, og som udgør den ene halvdel af forfatterduoen bag bogen »Gennemblødt – en bog om menstruation«, der udkom sidste år. Hun forklarer, at det øgede fokus på menstruation i medier og markeder resonerer i tiden, fordi det har ulmet i subkulturen længe.

»Menstruationsfokusset er kommet i takt med denne her nye bølge af feminisme, som har fået meget opmærksomhed i både danske og udenlandske medier. Med feminismen følger kropsaktivismen og kampen for det »uperfekte«, hvad end det så er hår på benene, deller på maven – eller menstruationsblod, som nu er blevet mere mainstream,« siger Maja Nyvang Christensen og peger på, at også andre virksomheder har købt sig ind i menstruationstrenden. Eksempelvis tøjkæden Monki, der i forbindelse med sit tiårs jubilæum sidste år brugte netop musikeren Kiran Gandhi som model i en kampagne, hvor hun poserede i noget, der skulle forestille en blodpøl under overskriften »Periods are cool«.

Interessen for kvinders sundhed er også noget, man mærker hos Clue. Hver dag taster mere end fem millioner kvinder data om deres ve og vel ind i appen, hvor de får nyttig viden om alt fra deres ægløsning til blødningsmønster retur – og snart også får besked, når eksempelvis brystspændinger og hovedpine relateret til cyklus nærmer sig. Foruden at tjene penge er det målet med appen at gøre den menstruerende mere bevidst om, hvad der egentlig sker i kroppen i løbet af de gennemsnitligt 28 dage, en cyklus varer. For som grundlæggeren Ida Tin selv siger, så sker der ret meget, vi måske ikke lige er klar over.

»Kvinders sundhed og menstruation er så central en del af vores liv. Det har så mange berøringspunkter med, hvordan vi bevæger os, hvad vi spiser, hvordan vi sover, vores seksualitet, vores identitet, familieplanlægning, graviditet … Det spiller på en eller anden måde en rolle i vores liv hele tiden, siger hun og forudser, at vi i fremtiden vil se meget mere teknologi målrettet kvinders sundhed og dermed også menstruation. Med sin nye premium-satsning og sin seneste kampagne #JustSayPeriod, som opfordrer til at droppe alle de finurlige dæknavne for menstruation, rider Clue i den grad med på den røde bølge.

»Der er et socialt ryk i gang. Flere og flere er begyndt at få øjnene op for, at det ikke kan være rigtigt, at vi ikke kan tale om menstruation. Det afspejler sig både i de mange nye produkter og services, der henvender sig til kvinder, og i forskningen i cyklusrelaterede problemer, der er ved at komme lidt mere med,« siger hun.

Når en friblødende maratonløber kan skabe overskrifter og en menstruationsapp generere flere millioner brugere på få år, skyldes det, at menstruationen historisk har været gemt godt væk. Både i sproget, hvor især reklamer for menstruationsprodukter har gjort sig umage for at kalde de røde dråber alt andet end det, de hedder, og i trusserne, som kvinder har foret med klude og vat for at skjule den månedlige afstødning af slimhindevæv fra livmoderen. Det fortæller Sine Cecilie Laub, som er kommunikationsrådgiver og medforfatter til bogen »Gennemblødt – en bog om menstruation«.

»Traditionelt har man forsøgt at sælge produkter på en måde, som opfordrer til at skjule menstruationen mest muligt. Her har succeskriteriet været, at du hverken skal kunne se, lugte og nærmest høre, at du har menstruation, og det har i den grad påvirket, hvordan vi taler om menstruation i dag,« siger hun.

I en overgang lykkedes det faktisk medicinalkonglomeratet Johnson & Johnson at sælge menstruationsprodukter helt lydløst. Det var i 1928, hvor menstruation var forbundet med så megen skam, at producenterne havde svært ved overhovedet at få deres produkter ud til forbrugerne. Derfor trykte Johnson & Johnson såkaldte »stilhedskuponer« i damebladene, som kunne klippes ud og gives til apotekeren, når man skulle købe ind til »den tid på måneden«. På den måde behøvede ingen nogensinde at ytre ordene »menstruation« eller »hygiejnebind«, og dermed blive afsløret i at menstruere. Som et ekstra værn mod forlegenheden var bindene tilmed pakket i en anonym æske, der var designet til at forvirre folk om dens indhold: »Er det badesalt? Eller slik…?« lokkede reklamen for den innovative menstruationsbeskyttelse. Og det virkede. Faktisk så godt, at der skulle gå yderligere 57 år, før ordet »menstruation« langt om længe blev sagt i en reklame for, ja, et menstruationsprodukt.

Også på den visuelle side har menstruationen været mystificeret godt og grundigt i reklamerne i tidens løb. I den mere kreative ende har menstruation både været gengivet i form af en poetisk, hvid due og en sur, gammel dame. Og så er der selvfølgelig de efterhånden velkendte blå dråber, som i årtier har været substitut for den ægte vare. Lige indtil sidste år, hvor Libresse som den første nogensinde tog springet ud i at vise rigtigt, rødt blod i reklamefilmen »No blood should hold us back«, der viser hårdtkæmpende kvinder med blodige skader fra blandt andet bokse- og ballettræning. Med filmen stiller hygiejnefirmaet det provokerende spørgsmål: Er der forskel på menstruationsblod og blod fra et sår på knæet?

»Formålet med kampagnen er at bryde tabuet omkring menstruation. Ved at vise blod fra sår og skader i en reklamefilm med Libresse som afsender, vil vi helt simpelt sige, at blod er blod, uanset hvor det stammer fra,« siger Jenny Smith, der er nordisk marketingchef for Libresse. Reklamen vandt en guldløve i kategorien Bedste Film ved VM i reklame i Cannes sidste sommer og har ifølge analyseinstituttet Ipsos været med til at positionere brandet stærkere i Norge og Sverige, som er de steder i Norden, man har data fra. Når det nu er tilfældet, kunne man fristes til at spørge, hvorfor Libresse – og andre producenter i øvrigt – ikke har taget beslutningen om at vise blod på skærmen noget før. Her er svaret noget forsigtigt.

»Jeg tror, at tidspunktet er mere rigtigt nu, fordi menstruation er begyndt at blive diskuteret mere åbent i medierne,« siger Jenny Smith.

Og så er vi tilbage til Kiran Gandhi og de blodplettede løbetights. For er der noget, der kan sætte gang i medierne, så må det være menstruation. Og er der noget, producenter elsker, så er det en god trend, der er til at tage og føle på. Men det betyder også, at menstruationstrenden med al sandsynlighed nok bare er en døgnflue på linje med så mange andre ting, der gennem tiden er blusset hurtigt op for blot at brænde lige så hurtigt ud igen. Sådan lyder dommen fra Sine Cecilie Laub.

»Set fra et rent kommercielt perspektiv vil der næste år sikkert være en anden tendens, der er mere interessant for de store brands at tale om og sætte fokus på. Men når det er sagt, så kan man sige, at fra at beskrive menstruation som kvindens største handicap, som man gjorde i nogle af de første reklamer i 1930erne, til at empower kvinden til at have sin menstruation, er der sket rigtig meget i måden, produkterne markedsføres på – det stopper nok ikke lige foreløbig,« siger hun.

Hos Clue er der heller ingen tvivl om, at menstruation fortsat vil blive mere almindeligt.

»Menstruation er en del af så manges liv. Man har brug for at finde ud af, hvad der foregår i ens krop. Jeg tror, at produkter som Clue med tiden bliver ligesom Netflix, der bare er noget, man betaler til hver måned uden at tænke over det,« siger Ida Tin.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på Berlingske.dk skal du tillade visning af annoncer på Berlingske.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer Berlingske.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.