Du er logget ind

Din profil kan bruges på Berlingske.dk, Business.dk og bt.dk, der alle er en del af Berlingske Media. Du kan altid logge ud eller opdatere dine oplysninger ved at klikke på dit profilnavn.

Netflix vil overtage din underholdning og skabe fred på jorden

Den nu verdensomspændende streamingtjeneste viste i denne uge sine nye muskler ved det første samlede europæiske markedsføringsfremstød, der fandt sted i Paris. »Vi har gjort TV til den nye roman,« sagde Netflix’ direktør, Reed Hastings, der ikke lægger skjul på sin virksomheds ambitioner, heriblandt »mere global fred og forståelse«.

Skuespillere, producere og instruktører laver familiefoto i Paris med Netflix’ ledelse. Fra venstre er det: Janthe Friese, Bo Baran Odar (manuskriptforfattere på »Who am I«), Linda Schuyler (producer på »Degrassi High«), John Lithgow (skuespiller i »The Crown«), Katherine McNamara (skuespiller i »Shadowhunters«), Claire Foy (skuespiller i »The Crown«), Lorenzo Richelmy (skuespiller i »Marco Polo«), Dominic Sherwood (skuespiller i »Shadowhunters«), Joaquim Dos Santos (instruktør på »The legend of Korra«), Tituss Burgess (skuespiller i »Unbreakable Kimmy Smith«), Todd Yellin (Netflix’ direktør for product innovation), Matt Smith (skuespiller i »The Crown«), Margie Cohn (producer), Geraldine Pailhas (skuespiller i »Marseille«), Dany Masterson (skuespiller i »The Ranch«), Reed Hastings (Netflix’ administrerende direktør), Michelle Yeoh (skuespiller i »Marco Polo«), Ashton Kutcher (skuespiller i »The Ranch«), Dan Franck (manusforfatter på »Marseille«), Ted Sarandos (Netflix’ direktør for indhold), Florent Siri (skuespiller på »Marseille«), Josh Wakely (instruktør på animationsserien »Beat Bugs«)
Skuespillere, producere og instruktører laver familiefoto i Paris med Netflix’ ledelse. Fra venstre er det: Janthe Friese, Bo Baran Odar (manuskriptforfattere på »Who am I«), Linda Schuyler (producer på »Degrassi High«), John Lithgow (skuespiller i »The Crown«), Katherine McNamara (skuespiller i »Shadowhunters«), Claire Foy (skuespiller i »The Crown«), Lorenzo Richelmy (skuespiller i »Marco Polo«), Dominic Sherwood (skuespiller i »Shadowhunters«), Joaquim Dos Santos (instruktør på »The legend of Korra«), Tituss Burgess (skuespiller i »Unbreakable Kimmy Smith«), Todd Yellin (Netflix’ direktør for product innovation), Matt Smith (skuespiller i »The Crown«), Margie Cohn (producer), Geraldine Pailhas (skuespiller i »Marseille«), Dany Masterson (skuespiller i »The Ranch«), Reed Hastings (Netflix’ administrerende direktør), Michelle Yeoh (skuespiller i »Marco Polo«), Ashton Kutcher (skuespiller i »The Ranch«), Dan Franck (manusforfatter på »Marseille«), Ted Sarandos (Netflix’ direktør for indhold), Florent Siri (skuespiller på »Marseille«), Josh Wakely (instruktør på animationsserien »Beat Bugs«)

Frankrigs svar på Italiens legendariske filmby, Cinecittà, i Rom, hedder La Cité de la Cinema og ligger i det nordparisiske Saint-Denis, en af byens grimmeste betonforstæder. I modsætning til det italienske forbillede er den franske filmby kun en håndfuld år gammel, bygget ind i et kæmpemæssigt nedlagt kraftværk af filmproducenten Luc Besson som et ambitiøst forsøg på at give Frankrigs filmbranche en proteinindsprøjtning ved at samle flere af landets produktionsselskaber på et sted.

Derfor er der en særlig ironi ved, at det netop er her, at den amerikanske streamingtjeneste Netflix i denne uge valgte at afvikle sit første større markedsføringsfremstød i Europa. Samtidig med at Netflix på få år har oplevet en eksplosiv vækst i antal brugere og antal lande, tjenesten er tilgængeligt i, har biografer og filmproducenter nemlig kritiseret tjenesten – og andre streamningtjenester som Amazon og HBO – for at ødelægge den måde, man i et par generationer har finansieret film på med salg af distributionsrettigheder fra territorium til territorium.

Dette forhold bliver der selvsagt ikke talt om fra værtens side, da Netflix åbner dørene i Paris for hundreder af film- og TV-journalister fra hele verden. Over to dage skal journalisterne eksponeres for så mange som muligt af Netflix’ nuværende og kommende produkter. Det foregår ved at de gelejdes rundt til særligt indrettede stande, hvor de kan møde skuespillere, instruktører og producere, og ved panelpræsentationer hvor selskabets ledelse åbenbarer så meget af deres tankesæt, som kan tåle at blive gransket af 500 konstant tweetende og bloggende journalister.

Står man på interviewlisten, kan man hilse på Kevin Spacey fra Netflix’ pålidelige publikumshit »House of Cards«, nu i sin fjerde sæson, eller den britiske karakterskuespiller John Lithgow, der spiller Winston Churchill i streamingtjenestens kommende kæmpesatsning »The Crown« om dronning Elizabeth IIs regeringsår. Den britisk producerede serie, der har premiere til november, er Netflix’ hidtil dyreste med et budget på over 100 millioner pund (knap 950 mio. kr.), og der er foreløbigt planlagt seks sæsoner á hver ti afsnit.

Netflix-medarbejderne byder velkommen med en nærmest triumferende venlighed. Det gælder de mange smilende assistenter og runnere, der drøner rundt på løbehjul, og benytter deres pauser til at spille bordtennis og sippe frugtjuice i en ganske god efterligning af Legos eller Apples legekreative virksomhedskultur.

Succesen fejret med en bøf

Det gælder også Netflix’ top dog, den administrerende direktør og stifter Reed Hastings, der i løbet af eventens to dage dasker afslappet rundt mellem journalisterne, uden at det dog tilsyneladende lykkes ret mange af dem at fastholde ham til personlige interview.

Reed Hastings åbner ballet med en fortælling, hvor han udfolder Netflix’ historie fra de ydmyge begyndelser i slut-90erne som et mailorderfirma, der sendte VHS-film ud til abonnenter:

»Jeg kan huske, jeg kom ud af vores lagerbygning, da jeg modtog en SMS, der fortalte mig, at vi havde rundet en million abonnenter på vores VHS-film. Det fejrede jeg med en stor steak. Og i dag at have 75 millioner abonnenter og stadig at have en følelse af, at dette kun er begyndelsen...(kunstpause, skævt smil)..., det er en crazy følelse!«

Markedsføringsmæssigt er der mere end steak på menuen i Paris. Særligt restaurantområdet får anerkendende nik af gæsterne. Det er nemlig bygget op som fængselskantinen i Netflix-serien »Orange is the new black«, og servitricerne er klædt i de velkendte orange kedeldragter. Kantinelederen er sågar klædt som fængselsbetjent og hundser aggressivt med sine ansatte, mens han svinger sin nightstick. Skuespilleren lever sig helt ind i rollen, og man fantaserer et øjeblik om det forjættende telefonopkald, han må have fået fra sin agent: »Jeg kan ikke sige så meget om rollen endnu – men det har noget med Netflix at gøre!«

Det skal være nemt

Efter sin nostalgiske steakhistorie trækker Reed Hastings de helt store historiske linjer op. Fra radioens fusion med filmen til networkfjernsyn, der dominerede underholdningsbranchen i 50 år til streamingfjernsyn. Brugervenlighed er nøglen til streamingtjenesternes forestående verdensherredømme, men lidt overraskende beskriver Reed Hastings revolutionen som en tilbagevenden til bogens tidsalder.

»Bogen er et af de stærkeste underholdningsmedier, der nogensinde er opfundet. Når du køber en roman, kan du læse den i toget, på stranden og midt om natten. Bogen leverer den oprindelige bingeviewing, og med det har vi bragt fjernsyn gennem en fuld cirkel. Vi har gjort TV så enkel at bruge som bogen, og nu bestemmer vi selv, hvad vi vil se, hvor vi vil se det og hvornår,« siger Reed Hastings.

Pudsigt nok virker den 55-årige Netflix-direktør mere imponeret af dette faktum end flertallet af de tilstedeværende noget yngre journalister. At man selv bestemmer, hvornår man vil se »House of Cards« eller et andet show har været en selvfølge i mange år for aldersgruppen. Mange af dem ejer sikkert ikke et almindeligt fjernsyn.

Netflix’ direktør for product innovation, Todd Yellin, er en anden type end den vennesæle Hastings, og powertalker om sit arbejde, som om han kommanderede et militært flankeangreb.

Han leder en afdeling, der hver dag skal forbedre Netflix’ brugerflade, så den fungerer lige godt til lands, til vands og i luften. Metoden er en såkaldt AB-test, hvor to store grupper af brugere får tildelt variationer af den samme teknologi. Efter en periode måler Netflix, hvilken gruppe der er mest tilfreds, og lader denne gruppes teknologivariant blive den globale. Denne evolutionære proces skal gøre Netflix stedse nemmere og bekvem at bruge.

»Vi ønsker ikke, at brugerne skal tænke over det. Vi ønsker at løse alle deres problemer, så de kan komme hjem fra arbejde med den enlige hjernecelle, der stadig fungerer, og problemløst få Netflix til at virke. De skal kunne smelte ned i deres sofa og umiddelbart begynde at blive underholdt,« siger Todd Yellin.

Det hele bliver rødt

Netflix er i indeværende år ekspanderet voldsomt, hvilket illustreres af to verdenskort, der skydes op på en skærm. For bare et halvt år siden var det kun cirka en tredjedel af landene på de fem kontinenter, der var iklædt den røde Netflix-farve. I dag er det hele rødt, pånær Kina, Syrien og Nordkorea, der stadig er holdt i en kedelig Netflix-fri gråtone.

I de røde lande er der dog stadig stor forskel på, hvilke programmer der er tilgængelige for de lokale befolkninger, men Reed Hastings har tidligere udtalt til The Hollywood Reporter, at store summer vil blive brugt på at skaffe sig flere lokale rettigheder, så indholdet kan blive ensartet kloden over.

Reed Hastings sammmenligner sin virksomheds ekspansion med udviklingen fra fastnettelefoner til mobiltelefoner.

»Antallet af fastnettelefoner peakede ved 700 millioner. I dag findes der over seks milliarder mobiltelefoner. Folk vil ha’ det, der er bedre. Og internet-TV er bedre. Hvordan er det bedre? Fordi det er on demand,« siger Reed Hastings.

Når det handler om verdensherredømmet over det globale underholdningsbehov, er Netflix-direktøren ikke så firkantet, at han partout ser Netflix som bestyrer af monopolet. Tværtimod pointerer han, at enhver person med de rette smartphoneapps og et digitalkamera i princippet kan gøre det samme som Netflix.

»Internet-TV er bredt demokratiserende. Alle med en mobil og et kamera kan det samme som en fjernsynsstation til hundreder af millioner dollar. Så de næste mange år vil vi se et enormt antal konkurrenter til Netflix. Det svære er at have det rette materiale. Men hvis du kan fortælle en god historie, så kan du være med,« siger Reed Hastings.

Internet-TVs paradigmeskift vil føre til historiens største udvidelse i omfanget af tilgængelig underholdning og samarbejder på tværs af lande, siger Reed Hastings. I den henseende har Netflix tilsyneladende fat i en lang ende.

At dømme ud fra præsentationen i Paris er det nemlig Netflix’ intention at indgå partnerskaber med produktionsselskaber over hele verden.

Den norsk-amerikanske gangsterserie »Lilyhammer« var i 2011 Netflix’ første internationale co-produktion, og i Paris bliver der præsenteret en håndfuld europæiske produktioner, som i de kommende måneder vil dukke op i Netflix’ titelmenuer. »Marseille« er en tough politisk thriller om magtkampen i Marseilles byråd med den ikoniske Gerard Depardieu i hovedrollen. Om nogle måneder begynder Netflix produktionen af den tysksprogede gyserserie »Dark«, mens andre produktioner er på vej i Italien, Japan, Korea og Mexico.

Med andre ord vil det være vanskeligt for kritikere at beskylde Netflix for at bedrive »amerikansk kulturimperialisme« på samme måde, som Hollywood er blevet det siden 1960erne. En bedre metafor er snarere, at Netflix er på vej til at blive underholdningsverdenens Apple, og dermed er der måske alligevel et subtilt kulturelt værdisæt, der bliver spredt fra Sverige til Singapore.

Et eksempel på dette bliver fremhævet af skuespilleren Tituss Burgess, der spiller en flamboyant homoseksuel i komedieserien »Unbreakable Kimmy Schmidt«.

»I de gamle fjernsynskanalers komedieserier var der også homoseksuelle karakterer, men da blev deres seksualitet som regel brugt som en gimmick. På Netflix er karaktererne bare som de er, uden at de bliver vist frem som dyr i en zoologisk have,« siger Tituss Burgess.

Lea Delaria, der medvirker i Netflix måske mest »mangfoldige« serie »Orange is the new black«, er enig.

»Netflix fremmer diversitet på en ny måde,« siger Lea Delaria, der kan glæde sig over, at fængselsserien, som har gjort hende til et gay icon, er blevet forlænget med endnu tre sæsoner.

Fredelige sofakartofler

Om Netflix vil lykkes med at få sine enorme investeringer til at matche indtægterne fra de nye markeder, kan kun tiden vise. En kritisk hjemlig røst som Kim Pedersen, der er formand for brancheforeningen Danske Biografer, kaldte i august Netflix en »boble«, der ville briste inden for en overskuelig årrække.

I mellemtiden fremstår Netflix med sin hyperpersonaliserede brugerflade som et globalt forførende underholdningstilbud, og hvis Reed Hastings åbningstale står til troende, er der sågar mere på spil end at forvandle menneskeheden til en stor sofakartoffel.

»Verden står over for flere udfordringer i dag end nogensinde. Og vi håber, at vi ved at bygge en globalt tilgængelig service, der deler materiale fra hele verden, kan yde vores del til at øge global gensidig forståelse – for at opnå større grad af fred og empati.«

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på Berlingske.dk skal du tillade visning af annoncer på Berlingske.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer Berlingske.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.