Du er logget ind

Din profil kan bruges på Berlingske.dk, Business.dk og bt.dk, der alle er en del af Berlingske Media. Du kan altid logge ud eller opdatere dine oplysninger ved at klikke på dit profilnavn.

Hurra for Mr. Coffee

Den moderne kaffemaskine fylder 45 år. Den ydmyge brugsgenstand, der naturligvis blev opfundet af en amerikaner, fik os endelig væk fra bitter og brændt kaffe – og den fik mændene ud i køkkenet.

Mr. Coffee landede i de amerikanske varehuse for 45 år siden.
Mr. Coffee landede i de amerikanske varehuse for 45 år siden.

Selvfølgelig var opfindelsen af den første hjemmecomputer vigtigere, og det samme var radioen, fjernsynet, internettet og mobiltelefonen.

Hvis det skal være med den på, kan vi lige så godt stoppe her.

For denne hyldest gælder en mere ydmyg brugsgenstand, en husholdningsdims i hvidt formstøbt plastik og med falsk træfiber, som for 45 år siden landede i de amerikanske varehuse.

Mr. Coffee hed den.

Nogle opfandt filterkaffen, andre opfandt den elektriske kaffemaskine, men som det så ofte sker, kræver det en amerikaner at finde det skæringspunkt, hvor innovation og kapitalisme møder hinanden, og i 1972 fik verden sin første moderne kaffemaskine. Og den beskedne tingest fra Cleveland i Ohio var mere, end den så ud til.

For Mr. Coffee førte til et opbrud med, hvad der dengang var den altdominerende måde at brygge kaffe på – perkolatoren, hvor kogende vand bliver recirkuleret gennem den malede kaffe, indtil kaffen har den ønskede styrke, som i f.eks. espressokanden. Opbruddet kom også, selv om kaffemaskinen var meget dyrere. En Mr. Coffee kostede 40 dollar, mens en elektrisk perkolator kunne købes for ti dollar. Forbrugerne var villige til at bruge det firdobbelte for at få et bedre produkt, og det siger noget om kaffe, og det siger også noget om kompetent forbrug.

For det tredje gjorde Mr. Coffee formentlig mere for ligestillingen end samtlige Femø-lejre. Siden kaffebrygningens begyndelse råbte mændene af kvinderne for at få kaffe, og derefter skældte de kvinderne ud for den kaffe, de fik. Mr. Coffee blev solgt som et mandigt produkt, og nu blev det OK for mændene at brygge kaffen. De kunne nemlig sole sig i et bedre produkt, som historikeren Rebecca Shrum beskriver i en nylig fagartikel, »Selling Mr. Coffee«.

På nuværende tidspunkt står kaffekendere formentlig i kø for at protestere, for – som de vil anføre – den simple kaffemaskine er ikke det ypperste inden for kaffebrygning. Der er meget bedre måder at få det bedste ud af bønnerne på.

Utvivlsomt, men fortæl det til forbrugerne i 1972. De vidste godt, at en perkolator bryggede en underlødig kaffe. De vidste det, fordi den amerikanske kaffeindustri i løbet af hele århundredet havde advaret mod metoden, og i 1920 indrykkede organisationen af amerikanske kafferistere en annonce i 1.200 magasiner med et oplag på 36 mio. Her bad de amerikanerne om ikke at perkolere kaffen. Det samme gentog sig i 1955, hvor en kampagne forsøgte at få amerikanerne på andre tanker.

Mr. Coffee landede i de amerikanske varehuse for 45 år siden.
Mr. Coffee landede i de amerikanske varehuse for 45 år siden.

Men lige lidt hjalp det. En måling fra 1956 viste, at 64 procent af alle husmødre lavede kaffen på den måde, og det gjorde de, fordi det var så let. Mekanismen blev opfundet i 1889, og dens »effektivitet overtrumfede den meget gyldige kritik, at den ødelagde kaffen«, som en britisk fagbog nøgternt konstaterede. Problemet var den stadige kontakt mellem kogende vand og kaffen, som gav en bitter og brændt smag.

Og husmoderen fik selvfølgelig skylden, som reklamer op gennem århundredet illustrerede. I én reklame hældte en sur mand kogende kaffe ud over sin kone, og i en anden så man husmoderen med en omvendt kaffekop på hovedet og sort væske i ansigtet. »Lad det ikke komme så vidt,« skrev kaffeproducenten til mændene. »Vind din ret til en anstændig kop kaffe uden at gå til yderligheder. Du har ret til god kaffe i dit hjem, og din kone har pligt til at servere den.«

Det var den situation, som Mr. Coffee – med hvid plastik og fake træ – gjorde op med, som Rebecca Shrum beskriver..

Valget af navn og materiale var ikke tilfældigt. For det var ikke gjort med, at kaffemaskinen var lige så nem at bruge som en perkolator og bryggede bedre kaffe. I 1972 kostede den ti gange så meget som en gennemsnitlig amerikansk timeløn, og hvis forbrugerne skulle betale så dyrt for et husholdningsprodukt, skulle mændene være med på den.

Derfor fik maskinen et maskulint navn, og derfor var materialet hvid plastic. Indtil 1950erne var de fleste husholdningsprodukter gjort af metal – det gav overklassen en fornemmelse af at eje et stykke ærlig industri. Men da arbejderklassen meldte sig ind i forbrugerklassen, ændrede det sig. Arbejderen ville ikke have sit hjem fyldt med produkter, som mindede ham om maskinerne henne på arbejde, og løsningen blev plastic.

Den sidste del af mandliggørelsen skete gennem marketing.

I 1973 blev alle tiders største baseballspiller, Joe DiMaggio, talsmand for Mr. Coffee, og i reklamer dristede han sig ud i køkkenet og bryggede sig selv en kop kaffe. Det sidste var ganske uhørt, noterer Rebecca Shrum. Normalt ville en »autoritativ mand« som DiMaggio i en reklame optræde som alfamand, han kunne f.eks. fortælle kvinder, hvordan de skulle brygge kaffe, men det var banebrydende, at han selv gik i køkkenet og bryggede den. Så simpel var Mr. Coffee, og så sikker kunne manden være på et resultat, som ikke ville underminere hans autoritet.

Resten er historie.

Kilde:

Rebecca Shrum, »Selling Mr. Coffee: Design, Gender, and the Branding of a Kitchen Appliance,« Winterthur Portfolio.

 

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på Berlingske.dk skal du tillade visning af annoncer på Berlingske.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer Berlingske.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.