7. marts 2009, 19:05 – opdateret 7. marts 2009, 20:42

DENVER: Det er ikke svært at finde alle de dystre nyheder om aviserne.

Man kan læse dem hver dag i de amerikanske aviser.

Rocky Mountain News i Denver er gået ned; Chicago Tribune, Los Angeles Times, Baltimore Sun og Philadelphia Inquirer er i betalingsstandsning; San Francisco Chronicle og Seattle Post-Intelligencer er truet af lukning, og Miami Herald er til salg.

Og lad os bare fortsætte listen.

New York Times har været nødt til at låne 250 mio. dollar til 14 pct. i rente hos en mexicansk milliardær, Rupert Murdoch har nedskrevet værdien af sine aviser, herunder Wall Street Journal, med tre mia. dollar, og de amerikanske avisredaktører har aflyst deres kommende årsmøde, fordi redaktørerne ikke havde råd til at deltage.

Hvis den amerikanske avisindustri var en by, så var den Detroit. Hvis avisindustrien var et dyr, så var den et eller andet -saurusdyr.

Så er der slet ingen gode nyheder? Er det bare kirkekaffe og en tak til dem, der fulgte og bar, og så videre?

Heldigvis ikke – og her er hvorfor.

Fredag betalte jeg 99 dollar for at forny mit online-abonnement på Wall Street Journal. 99 dollar, små 600 kroner, altså rigtige penge, for at læse en avis online.

Fjollet, når man tænker på, at hundredtusindvis af andre aviser og magasiner og sites forærer deres stof væk. Hvis jeg vil have aktiekurser og erhvervsnyheder, kan jeg gå ind hos Yahoo Finance. Hvis jeg vil have de velskrevne reportager, kan jeg besøge Newsweek. Hvis jeg vil have de konservative meninger, kan jeg klikke mig ind hos National Review, og hvis jeg endelig vil have Wall Street Journal, kan jeg sikkert finde alle mulige skygge-sites, hvor hel- og halvpirater kopierer avisens artikler. Alt sammen uden at skille mig af med 99 dollar.

Så hvorfor i alverden betale for noget, som jeg tilsyneladende kan få gratis?

Svaret på det spørgsmål er svaret på fremtiden for aviserne.

The Rocky Mountain News var ikke en dårlig avis. Siden 2000 har den vundet tre Pulitzer-priser, og alligevel døde den i sidste uge. Den ene dag meddelte ejeren, aviskæden Scripps, at det var slut, to dage senere var den ikke længere på gaden, og alle sagde pæne ord om det store savn.

Forklaringen her i Denver er forklaringen mange steder.

Oplaget var faldet støt – og til sidst styrtende. I 2001 havde The Rocky et dagligt gennemsnitsoplag på 500.000, ved sin død var gennemsnitsoplaget halveret, og den store recession tog luften ud af annoncemarkedet. I 2008 tabte The Rocky 16 mio. dollar – knap 100 mio. kr. – og tabet ville være blevet endnu større i år. Det havde Scripps hverken penge eller tålmodighed til at stå igennem. Scripps ejer aviser i 14 amerikanske markeder, og kæden kom ud af 2008 med et underskud på næsten en halv mia. dollar, meddelte den i den forgangne uge. »Det er en industri i en alvorlig, alvorlig krise,« sagde koncernchef Rich Boehne ved den lejlighed.

Og det har han ret i, som mediekommentatoren Alan Mutter påviser i en gennemgang af oplagstallene i USA. Aviserne toppede i 1984, hvor de havde et samlet oplag på 63,3 mio. eksemplarer. Siden er de faldet med 23,6 pct, og det samlede oplag er i dag på 48,8 mio. Eller det samme, som i 1945 – da der boede under halvt så mange mennesker i USA. Oplaget er særligt raslet ned siden 2003, oplyser Mutter, og årsagerne er oplagte:

Den øgede konkurrence mellem medierne og om forbrugernes tid – og især den ofte kannibalistiske konkurrence fra internettet. Hvorfor skal forbrugerne betale for noget, som de kan få gratis på nettet? The Rocky lagde hele sin avis ud på nettet; hvorfor skulle forbrugerne så købe den?

Og dermed er vi tilbage ved mine 99 dollars til Wall Street Journals online-udgave. Hvorfor egentlig?

Der er en mikro-forklaring og en makro-forklaring.

Makro-forklaringen er, at gratis ikke er, hvad gratis har været – ifølge en kommende bog fra en af de mest begavede iagttagere af trends, Chris Anderson, chefredaktør for magasinet Wired. Hans bog »Free« udkommer til sommer, og han gør op med en online-forretningsmodel, som ikke virkede: Modellen om gratis, der hærgede ikke bare nyhedsbranchen, men stort set alle internetrelaterede virksomheder. MySpace? Gratis. Facebook? Gratis? YouTube? Gratis. Twitter? Gratis? Digg? Gratis.

Forretningsmodellen i gratis var baseret på følgende antagelse:

At virksomheden ved at give sit indhold væk kunne tiltrække museskader af klik og tiltrække annoncører, som ville betale dyrt for adgang til masserne. Hvis der var tale om en ny virksomhed, kunne den håbe på – som Anderson formulerer det – »en lukrativ exit.« Altså et salg til en af giganterne.

Den forretningsmodel gik til grunde i september sidste år, da finanskrisen for alvor fik tænder. For mange af udbyderne var internettet i forvejen et stort økonomisk hul. Digg, Twitter og YouTube tjente aldrig en krone, aviser som New York Times fik aldrig økonomi i det, og selv Facebook – med 175 mio. brugere – har haft svært ved at få sorte tal på bundlinjen og var i denne uge tvunget til at lægge sin struktur om. Med andre ord: Det var svært nok, og nu taler marketingeksperter i USA om en reklamenedgang på op til ti procent i 2009, den værste i otte år, skriver Reuters.

Dermed falder gratis-modellen til jorden med et hult drøn, siger Chris Anderson i »Free,« og dermed er vi tilbage ved Wall Street Journal-modellen.

Wall Street Journal tjener hvert år 100 mio. dollar på online-abonnenter, eller nogenlunde det samme som redaktionsbudgettet på en amerikansk top fem-avis, og avisen er ikke ene om modellen. Tre millioner mennesker har online-abonnement på forbrugermagasinet Consumer Reports, og de betaler op til 26 dollar om året for at få uvildige anmeldelser af køleskabe, fladskærme, computere, biler og hængelåse. Walter Hussman, chefen for Arkansas Democrat Gazette, lokalavisen i Little Rock, vil også have penge for sit online-indhold, og han er i dag lykkelig for at have været på »den forkerte side af gratis-trenden«, som han siger til Washington Post. Hussman mente, at det ville udhule papiravisen at forære indholdet væk på nettet, og mens andre amerikanske aviser har oplevet oplagsdyk, har han ikke bare fastholdt sit oplag, nej, det er steget. Med 176.275 eksemplarer er oplaget i dag 1,7 procent højere end for ti år siden.

Hvad har eksemplerne til fælles – Wall Street Journal, forbrugeravisen og lokalavisen?

De har deres unikum til fælles.

Som medieeksperten Alan Mutter konstaterer: Wall Street Journal har »en original, autoritativ journalistik og sit enestående varemærke,« og Consumer Reports og avisen i Arkansas tilbyder hver for sig og hver på sin måde stof, som man ikke kan få andre steder – kyndig forbrugervejledning og den eneste lokaldækning af Little Rock. Men lykkeligvis for avisudgiverne behøver man ikke være Wall Street Journal for at tjene penge på sit online-indhold. »Forbugerne vil betale for mange slags web-indhold, hvis det er intelligent nok og markedsført rigtigt,« siger Mutter.

U.S. News and World Report tjener penge online på at sælge deres rangordning af amerikanske universiteter, Congressional Quarterly tjener net-penge på at sælge politisk insiderstof, og New Yorker sælger deres vittighedstegninger online.

Hvis læsere skal betale for indhold, vil et site naturligt nok tiltrække færre besøgende end et gratis-site, Wall Street Journal har kun halvdelen af klik-antallet hos New York Times, men kvaliteten af klik er afgørende, og betalende klikkere er bedre og mindre flygtige end ikke-betalende, siger Mutter.

»Kære redaktør – hvis dit site er godt nok, så vil læserne betale. Hvis du tiltrækker de rigtige læsere, så vil annoncørerne også betale.«

Og det er den gryende erkendelse hos amerikanske aviser.

Chefredaktøren for New York Times, Bill Keller, begyndte i denne uge forsigtigt at tale om at kræve online-betaling, og New York Times overvejer f.eks. en mikrobetaling på 50 øre pr. artikel. Kabelgiganten Cablevision ejer en af de fire store aviser i New York-området – Newsday – og virksomheden vil indføre en form for online-betaling. Det samme overvejer en anden mediegigant – Hearst. Andre eksperter peger på den seneste teknologi som en redning – flade skærme på størrelse med en A4-blok. De vil formentlig komme på markedet senere i år, og læserne kan – mod betaling – få deres avis sendt direkte til skærmen derhjemme. Mediekongen Rupert Murdoch er en af de store tilhængere af plastic-teknologien, og det samme er en af teknologiens foregangsmænd, Russell Wilcox, tidligere professor og nu IT-pioneer.

Han siger til magasinet Fortune, at det handler om meget mere end avisernes og magasinernes og bøgernes overlevelse.

»Vi kan ikke have en meningsfuld diskussion og forsøge at løse alle verdens problemer via blogs og twitter-beskeder på 140 tegn. Vi skal have en mere rolig og forstandig diskussion, mere intelligent, mere ekspertise.«

Så plasticskærmene »vil ikke kun redde de trykte medier. De vil også redde civilisationen.«

Som Fortune konstaterer – »det ironiske grin, som man derefter forventer, kommer aldrig.«

Så alvorligt er det.