Varemærke Denmark

Tirsdag den 13. oktober 2009, 16:00

Karen-videoen og IOC-kongressen udtrykker en forsimplet forståelse af, hvad nationalbranding er.

Brands er bærere af betydning og bruges til at skabe vores identitet og mening i vores tilværelse. Det gælder for personer som for nationer. Både den enkelte og omgivelserne har brug for brands til at markere, hvem og hvad vi er, i en verden hvor identitet bliver et stadig mere flydende begreb.

Nationer er blevet brands og indgår som sådan i et net af betydningsskabelse sammen med andre brands som kendisser, organisationer og forbrugsvarer. Nike, IKEA, Mercedes og Armani er succesfulde produkt-brands. Samtidig er de brands, der er knyttet til nationale fortællinger. Nike og »Just do it« inkarnerer den amerikanske drøm, som personificeres gennem Tiger Woods. IKEA er svensk middelklasse og brander Velfærdssverige. Mercedes er ikon på tysk ingeniørkunst. Armani er italiensk design. På den måde blandes kommercielle brands sammen med nationale fortællinger og er med til at brande de nationer, som de associeres med. Men nationer optræder også i stigende grad selv som brands med statsunderstøttede brandprogrammer. I Danmark etablerede vi vores nationale branding-program i 2007 for at gøre Danmark mere salgbart i den globale konkurrence. Udgangspunktet i 2007 var, at markedsværdien ikke var særlig stor, når det handlede om "danskhed".

Det var under efterdønningerne af Muhammed-krisen, der havde medført, at Danmarks brand havde fået alvorlige ridser i lakken. Tilmed viste en undersøgelse, at det generelle kendskab til Danmark var ringe. I det omfang folk uden for den nationale andedam forbandt noget som helst med Danmark, var det smør, bacon og H.C. Andersen, der blev nævnt. Ikke at der er noget galt med lurmærket smør eller H.C. Andersen, men det er ikke ligefrem noget, der signalerer en nation, der gerne vil ses som værende på forkant med globaliseringen og de nyeste teknologiske fremskridt. Danmark skulle derfor re-brandes for at tiltrække investeringer, turisme, kvalificeret arbejdskraft og øge vores eksport. Til det blev der afsat 412 millioner kr. over en tre-års periode, og ansvaret for den »offensive globale markedsføring af Danmark« - som programmet blev døbt - blev placeret i Økonomi- og Erhvervsministeriet. Nu er de tre år ved at være gået, og programmet skal snart evalueres. Hvordan er det så gået?

Inden for de seneste uger har der været to spektakulære eksempler på, hvad pengene er brugt til. Først var der VisitDenmarks famøse eksperiment med viral branding, hvor den unge pige Karen blev en stjerne på YouTube. I et videoklip trådte hun frem og efterlyste en far til sit barn, der var resultatet af en »one night stand«. Problemet - eller pointen, alt efter smag - var, at filmen ikke var så autentisk, som den gav sig ud for. Det viste sig at være en opdigtet historie, skrevet af et reklamebureau og udført af en professionel skuespiller. Dertil kom det tvivlsomme budskab med kampagnen. Det er ikke svært at tolke det i retning af: »Kom til Danmark - her har vi flotte blondiner, der er med på at dyrke ubeskyttet sex«. En fortælling der givet er salgbar over for visse grupper af mænd, men næppe retter op på vores image i muslimske kulturer. Enden på fadæsen blev et offentligt ramaskrig, stop for kampagnen og fyring af chefen for VisitDenmark.

Det andet eksempel på branding af Danmark var IOC-kongressen i København. Ligesom med Karen-sagen var der her også tale om indirekte branding. Det egentlige brandfokus for kongressen var ikke Danmark, men derimod Chicago, Tokyo, Madrid og Rio, der kandiderede til værtsby for OL i år 2016. Hver af byerne havde brugt trecifrede millionbeløb på at markedsføre deres kandidatur, og det viser i sig selv, hvor meget fokus der er kommet på markedsføring af steder.

Ud fra en dansk markedsføringsoptik var fokus dog på, at kongressen i form af international omtale af København og Danmark ville medføre indtægter til Danmark i milliardklassen. Især da det blev klart, at verdens største ikon og brand - Obama - ville komme. Indtægter i form af øget turisme, investeringer og øget eksport ville helt af sig selv begynde at vælte ind.

Dette optimistiske scenarie er dog tvivlsomt. Den IOC-relaterede branding bygger på samme markedsføringslogik som Karen-kampagnen. Man vurderer succesen efter, hvor mange gange Danmark nævnes i internationale medier. Hvis det var tilstrækkeligt, ville Muhammed-krisen ikke have været en krise, men en succes. Et brands succes handler ikke så meget om, hvor mange gange det nævnes, men mere om, i hvilke forbindelser det optræder, og hvilke værdier der skabes.

Når Obama, Oprah, Pelé og Lula kom til IOC-kongressen og stillede deres navne til rådighed for en by, optrådte de bevidst som brands. De tilførte deres værdier til et produkt, som i dette tilfælde var en by. Hvor eftertragtede disse personificerede værdier er, viste IOC-kongressen, med mylderet af kendisser, der var fløjet ind for at tillægge værdi til de kandiderende byer. At styrke sit brand ved hjælp af andres, er ikke gratis. Det er et "noget for noget" forhold, hvor kendisserne kræver noget igen. Hvis det var lykkedes for Obama at få de Olympiske Lege til USA og Chicago, ville det have bidraget positivt til hans image som globalt ikon. Nu gik det anderledes og i stedet endte sammenkoblingen af by og person med at skade Obamas brand.

I modsætning til den gensidige relation mellem Obama og Chicago, er der ikke tale om en gensidighed mellem Obama og Danmark. Obama nævnte end ikke Danmark eller København i sin tale på kongressen i Bella Center, i stedet takkede han IOC for værtskabet. Danmark forsøgte snarere at koble sig på Obamas brand som en gøgeunge. Det gør det svært, også fordi det kun i ringe grad er Danmark, der bestemmer, hvilke fortællinger der skal fortælles, hvis der overhovedet bliver fortalt nogen. Således valgte talkshowstjernen Oprah at droppe det planlagte indslag om Danmark til fordel for et indslag om en canadisk crooner. Det viser, at der er forskellige ligaer af brands. Der er dels de globale superbrands som Obama, IOC og Nike og metropoler som Chicago, Rio, Madrid og Tokyo. Danmark, H.C. Andersen og Lars Løkke er spillere i en lavere regional brandliga, som ikke har samme interna­tionale genkendelighed og gennemslagskraft. Vi skal kæmpe med udsagn som »Danmark - er det ikke hovedstaden i Sverige?« At være vært for superbrands som Obama og IOC og forsøge at opfange lidt af det stjernedrys, der falder ned i den forbindelse, er sandsynligvis så godt, som det bliver.

Problemet er ikke ideen om nationbranding, men at den ikke tages seriøst nok. Nationbranding er for vigtigt et spørgsmål til at overlade til et nationbranding-program med begrænset økonomi og hvor en simpel markedsføringslogik hersker. De fleste danskere kunne ikke identificere sig med VisitDenmark-kampagnens form og indhold. IOC-kongressen gav os »five minutes of fame«, men ikke noget brand, for branding handler om identitet og ikke kun omtale. Når branding er blevet så omfattende et fænomen, er det fordi identitet er blevet mere flydende og foranderlig. Det gælder også national identitet, så spørgsmålet er, hvad det er for identitetsprojekter og fortællinger, Danmark vil stå for i den nutidige verden. Det handler i høj grad om værdier, og det bliver derved spørgsmål, der går på tværs af politiske, kulturelle og økonomiske felter. I evalueringen af nationbranding-indsatsen er der derfor god grund til at se på branding af Danmark i et bredere perspektiv. Et perspektiv der inkluderer kulturel og forskningsmæssig refleksion samt politisk ansvar og lederskab.