Kaffens MP3-fil

Historien om Nespresso er også historien om succesfuld brandbuilding og en nærmest genial historiefortælling. I dag har ikke bare de kræsne forbrugere, men også verdens gourmetrestauranter taget kaffen til sig, og 16 ud af verdens 50 bedste restauranter serverer i dag Nespresso for gæsterne.

Nespresso er et af de seneste årtiers mest succesfulde eksempler på effektiv brandbuilding. Fra at have haft et lidt billigt strejf af pulverkaffe til i 2013 at være et af verdens mest magtfulde brands.

Ligesom Kleenex, Walkman og iPod er Nespresso blevet en mærkevare, som har overskredet sit eget brand og er blevet et universelt symbol. Det kan godt være, at der findes andre former for kapselkaffe, men i de fleste forbrugeres bevidsthed vil en kop kapselkaffe altid bare hedde Nespresso.

Ifølge branding-ekspert Jens Martin Skibsted, som har skrevet marketing-bøgerne »Instant Icon« og »Tilbage til virkeligheden«, har Nespresso set i branding-perspektiv været »pænt geniale«.

»De har virkelig gjort mange ting rigtigt og turdet satse massivt på alle fronter på det rigtige tidspunkt. Det er lykkedes dem at lave et ensartet produkt i en klasse, der gør det attraktivt. De har forsøgt at styre alle dele af værdikæden, lige fra produktionen til butikkerne. Samtidig med at de har brugt et gammelt kendt marketingkneb ved at bruge en Hollywoodstjerne som George Clooney,« siger han.

Han sammenligner Nespresso med brands som Skoda, Audi og Volkswagen, som også har formået at bevæge sig fra lavstatus-kategorien til í dag at være brands med status.

»Når man skal lave et eksklusivt produkt, er det altid meget lettere at starte oppefra og dykke ned i stedet for at starte nedefra og kæmpe sig op. Men der er nogen, der kan. Det kræver bare, at man er superskarp og holder fokus konsistent,« siger Jens Martin Skibsted og peger på, at Nespresso har formået at koble brandet til en række emotionelle værdier, hvor man som forbruger bare skal vælge mellem nogle få farver i stedet for at forholde sig til, hvor kaffen kommer fra, og hvordan den er ristet.

»Nespressos kerneværdi er, at det er så let og simpelt for slutbrugeren. Man ved med det samme, hvad det er, og hvor man skal købe det. Engang havde man et lækkert hifi-anlæg med kobberledninger og det hele, og sådan var kaffe også. Så kom Nespresso og trak kaffen ned på mp3-niveau. De gjorde det med andre ord lettere, uden at gå for meget på kompromis med kvaliteten,« siger han.

Fødevaregiganten Nestlé patenterede allerede Nespresso-systemet i 1976, men det var først omkring 1990, at det begyndte at blive udbredt i Schweiz. I dag er firmaet, som har hovedkvarter udenfor Lausanne, et af de seneste årtiers mest succesfulde kaffebrands.

Siden 2000 er firmaet vokset med over 30 procent om året og omsætter i dag for over fire milliarder dollars. Men der er kommet større og større konkurrence blandt producenterne, og Nespresso sidder ikke længere alene på tronen som privatforbrugerens foretrukne kapselkaffepusher.

Men der skal meget til at true så stærkt et brand, og en stor del af Nes-pressos historiefortælling og selvforståelse er, at deres kaffe er god nok til verdens bedste restauranter.

I de seneste år har man arbejdet sammen med en lang række af verdens bedste kokke om at udvikle nye smagsvarianter, og ved flere lejligheder er Michelinstjernede kokke blevet inviteret til at bruge kaffen i deres mad.

Herhjemme har tostjernede Geranium med Bocuse D’Or-vinderen Rasmus Kofod bag komfuret eksperimenteret med en dessert med en særudgave af en Nespresso-variant, og på verdensplan serverer en lang række Michelinstjernede restauranter kaffen for sine gæster.

Ifølge Nespressos danske country manager, Niels Bille, er det en naturlig forlængelse af, at restauranter arbejder med at harmonisere maden i forhold til vin og dessert. Mens mange restauranter efter et perfekt afstemt måltid mad og vinmenu blot har stillet en halvlunken kande stempelkande på bordet eller ladet en uerfaren tjener forgribe sig på en avanceret Espressomaskine, har Nespresso forstået, at brugervenligheden og smagen kan skabe et alternativ.

»Hvis man tilpasser vinen til desserten, bør man også tilpasse den til kaffen. Vi gør alt hvad vi kan for at opnå den højest mulige kvalitet på vores kaffe, ligsom restauranterne gør alt hvad de kan for at lave den bedste mad og harmonisere med den bedste vin. Kaffen údgør en stor omsætning på restauranter, så det er et sted, de kan fokusere, når de har de andre ting på plads. Så det er et godt miks og et område, som generelt ikke har været så udviklet i Danmark,« siger han.

På den årlige og meget prestigefulde liste over verdens bedste restauranter, Worlds 50 Best, hvor Noma lå nummer et fra 2010 til 2012 og i år faldt til en andenplads, benytter 16 restauranter i dag Nespresso til sine gæster. Blandt dem berømte steder som Mugaritz i Spanien og The Fat Duck i England.

Ifølge Niels Bille er det forbrugerne, der er skyld i den udvikling. For når kaffe i de senere år er blevet noget, som folk går op i på samme måde som vin, så kan man ikke længere komme af sted med at servere en gang lunken tjære for sine kræsne gæster.

På Københavns mest luksuøse hotel, Hotel d’Angleterre er man for nylig gået over til at servere Nespresso for gæsterne i restaurant Marchal, hvor den tidligere A.O.C.-køkkenchef Ronny Emborg styrer, og efter renoveringen af hotellet er samtlige 90 værelser blevet udstyret med en Nespresso-maskine, fortæller Frank Henriksen, som er Director of Food & Beverage.

»Inden vi startede med det, var jeg i tvivl om, hvordan gæsterne ville reagere, men vi har ikke fået en eneste negativ kommentar. Tværtimod. Én ting er kvaliteten, som man ved er ens hver gang, uafhængigt af, hvem der står og laver kaffen. Noget andet er, at Nes-presso er et internationalt brand, som vores gæster forventer at finde. Det er et produkt, som folk er trygge ved. Der er kommet en anden blåstempling i dag. Og samtidig har de arbejdet meget med deres kvalitet,« siger han.

Netop problemerne ved en »gammeldags« espressomaskine var også en udfordring for Kokkeriet, der siden 2009 har haft en stjerne i Michelinguiden. Det larmede simpelthen for meget og fik restauranten til at minde om en café i myldretiden, fortæller Kokkeriets ejer, Sammy Shafi.

Maskinen røg derfor ud i køkkenet, men der løb man ind i et andet problem. Køkkenets høje luftfugtighed gjorde, at restaurantens tjenere ikke kunne ramme den præcise kvalitet hver gang, fordi fugten påvirker doseringen af bønnerne.

»Vi forsøgte at tale med forskellige kaffekonsulenter om det, for der er ingen tvivl om, at når kvaliteten på en espressomaskine er bedst, så er den ikke til at slå,« siger Sammy Shafi, der først prøvede en lille maskine fra Nespresso. Da det viste sig, at den fungerede godt, fik man derefter den store topmodel, som man har benyttet lige siden.

»Nespresso kan levere en meget høj kaffekvalitet. Helt konsekvent og uafhængig af forholdene. En espresso er aldrig bedre end den, der står og betjener den, og der er ikke noget værre, end at sidde på en restaurant som Kokkeriet og så få en espresso serveret, som ikke sidder lige i skabet,« siger han.

Kokkeriet reklamerer ikke med, at det er Nespresso, som kommer på bordet. Gæsterne bestiller, hvad de har lyst til af Caffe latte, macchiato, cortado eller cappuccino, som alle bliver lavet på den samme type espressokapsel. Og ingen har nogensinde klaget, siger Sammy Shafi.

»Vi har også haft blindsmagninger, og ingen af de store espressodrikkere, vi har haft igennem, kan smage forskel. Standarden er så høj, at selvom du får at vide, at det er Nespresso, så er der ikke noget at komme efter. Og det siger jeg ikke bare for at gøre reklame,« siger han.

Mest læste

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på b.dk skal du tillade visning af annoncer på b.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer b.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.