Reklamebranchen går »the gay way«

Over 20 år efter at den første reklame med homoseksuelle hovedpersoner så dagens lys, er der stadig blikfang i at iscenesætte kærlighed mellem to af samme køn. Homoseksualitet er dog ikke den samme provokation længere - med mindre man reklamerer i Rusland.

Hun går henkastet ned gennem gangen mod tonerne af et klaver. Slår sit lange, mørke hår ud og kigger forelsket ind på sin musiker, inden hun begynder at danse roligt rundt iført forskellige jakker og veste af pels.

Den underspillede kærlighedshistorie kommer fra DAY Birger et Mikkelsen og Kopenhagen Fur. Reklamespottet har rullet over TV-skærmene i Kastrup Lufthavn og på TV2 News hele december, og måske opdager man først mod reklamens slutning, at danserens kæreste er en kvinde – måske opdager man det slet ikke.

Kampagnefilmen skriver sig ind i en årelang historie af reklamer med homoseksuelle hovedpersoner, der rækker tilbage til 1990erne. Mange store brands har efterhånden prøvet »the gay way«. Levi’s har været der sammen med United Colours of Benetton, Dolce&Gabbana, Banana Republic, Ikea, McDonald’s og Heinz. Og det fortsætter.

I 2015 lancerede smykkefirmaet Tiffany & Co., der for mange er synonym med ægteskab og kærlighed, for første gang i firmaets historie en kampagne med et par af samme køn. Reklamen hed »Will you?« og viste et mandligt new yorker-par, der også er kærester i virkeligheden, side om side med seks heteroseksuelle par. Alle i romantiske frieri-øjeblikke.

Med andre ord blender homoseksualitet mere og mere ind i det gængse reklamebillede uden nødvendigvis at være et tilvalg, der skal provokere. Spørger man Jørgen Riber Christensen, der underviser i reklame og æstetik ved Aalborg Universitet, er der flere grunde til at portrættere homoseksualitet i en reklame.

»Jeg tvivler på, at vi i dag vil vende os om, når vi ser et homoseksuelt par på gaden. Men inden for den fortættede fortælling, der ligger i reklamen, er der stadig en blikfangsfunktion i det. Det er et dramaturgisk anslag, som gør, at man i det hele taget gider at beskæftige sig med reklamen. Og i marketing har man jo en evig kamp om at skaffe sig blikfang i forhold til det enorme udbud af andre former for blikfang, der findes,« siger han.

Derudover er der tale om et »drømmemarked«, påpeger lektoren.

De homoseksuelle trendsættere

I juli 2015 kom Calvin Klein Jeans for første gang på banen med modekampagnen »Raw text, real stories«, der blandt andre par viser billeder af to unge mænd på et bord lige før et kys. Foto: Calvin Klein
I juli 2015 kom Calvin Klein Jeans for første gang på banen med modekampagnen »Raw text, real stories«, der blandt andre par viser billeder af to unge mænd på et bord lige før et kys. Foto: Calvin Klein

Ifølge den årlige »Gay press report« udgivet af Rivendell Media, som repræsenterer 94 procent af alle homoseksuelle medier, er der tale om en gruppe på omkring 16 millioner mennesker, som typisk har »unikke kendetegn« og er »indflydelsesrige« forstået på den måde, at homoseksuelle ofte er trendsættere. Segmentet har derudover en købekraft på 830 milliarder dollars – og har ikke for sjov fået tilnavnet »the pink dollar«.

Men til trods for den store markedsværdi, har det ikke altid været indlysende, at homoseksuelle har deres plads i reklameverdenen. Går vi to årtier tilbage, var det ganske spektakulært, når homoseksuelle optrådte, forklarer Søren Laursen, der er forperson for LGBT Danmark (LGBT står for Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, red.).

Han husker, da Lars von Trier i 1993 lavede en reklamefilm for Politiken, som viser et mandligt par, der kysser på et køkkenbord og tilfældigvis lægger sig oven på en avis. Det skete i en tid, hvor homoseksuelle hidtil var blevet skildret i skurke- eller klovneroller, men nu blev der pludselig tonet rent flag.

»Det var sgu lige på og hårdt. Det handlede om sex. Det var to mænd, der elskede hinanden. Bang. Det var banebrydende og ret provokerende. Men i dag ser jeg det mere bare som noget, virksomheder kan gøre for at gøre det. Det er ikke provokerende at vise homoseksuelle. Det er bare en mulighed. Og det er et sundhedstegn, at vi er kommet dertil. Når vi mangler i billedet, skaber vi den hetero-normativitet, som vi døjer så meget med. Derfor er det vigtigt, at vi er der i alle mulige kommunikationsformer på lige fod med alle andre,« siger Søren Laursen, der også understreger, at hverken DAY eller Kopenhagen Fur eksperimenterer med deres reklamer, som Politiken gjorde tilbage i 90erne.

»Politiken provokerede og var de frække drenge. Det vil DAY og Kopenhagen Fur ikke være. De laver sikre vindere.«

Plads til mangfoldighed

På den måde har tiden også udviklet sig fra 1994, hvor Ikea i USA skabte overskrifter ved at lancere en reklame med to mænd, der leder efter et spisebord til deres hjem i et Ikea-varehus, mens de taler om at binde sig til hinanden efter tre års parforhold.

Ellen Carton, der var daværende direktør for New York-afdelingen af organisationen GLAAD, som varetager LGBT-personers interesser i medierne, havde kun ros til Ikea og sagde ifølge Los Angles Times, at reklamen viser »et aspekt af det homoseksuelle liv, som andre aldrig ser: Vores hverdag. I stedet for at vise bøsser og lesbiske, der vifter med regnbueflaget eller lider af aids, er denne Ikea-reklame med til at gøre os til mennesker. Vigtigheden af det kan ikke overdrives.«

Men reklamen resulterede i rødglødende telefoner hos Ikea både med jubel og krav om at fjerne reklamen – og angiveligt gav det også en kort evakuering af et Ikea-varehus i Hicksville, New York, på grund af en bombetrussel, hvis man skal tro Los Angeles Times.

Ikea har siden haft homoseksuelle forbrugere med i sine reklamer, men har også måttet sande, at det ikke er let at advokere for mangfoldighed og inklusion. I 2014 gav magasinet »Ikea Family Life« problemer i Rusland, fordi en artikel fra London med et lesbisk par og deres barn stred imod det russiske forbud mod »propaganda of non-traditional sexual relationships towards children«.

Efter meget overvejelse valgte Ikeas ledelse at stoppe udgivelsen af magasinet for ikke at bryde loven. Dog proklamerer Ikea, at de ville fortsætte med at bringe historier, der repræsenterer alle familier, og i sidste års augustudgave af »Ikea Family Live« finder man en artikel fra et homoseksuelt pars new yorker-hjem.

»Som en stor virksomhed har vi et ansvar for at gå forrest. Mangfoldighed og inklusion er nogle af vores kerneværdier, og vi tror på, ​​at det vil have en positiv indvirkning på samfundet at udføre ansvarlig forretning og kommunikere på en måde, der afspejler mangfoldighed,« siger Mette Starcke, kommunikationsmedarbejder i Ikea Danmark.

Reklamernes blikfang

Bianco Footwear lavede i 2008 deres »How to double your collection«-kampagne med forskellige homoseksuelle tematikker. Foto: Bianco Footwear
Bianco Footwear lavede i 2008 deres »How to double your collection«-kampagne med forskellige homoseksuelle tematikker. Foto: Bianco Footwear

Herhjemme har udviklingen ikke været lige så dramatisk, men reklamemoden har dog alligevel ændret sig. I 2008 lavede danske Bianco Footwear en kampagne med homoseksuelle par under titlen »How to double your collection« med undertonen, at homoseksuelle har dobbelt så mange sko at vælge imellem, fordi de kan bruge hinandens.

»Mange af de kampagner, vi kørte dengang, lå lige på kanten og kunne virke ret provokerende, fordi vi ville prikke lidt til, hvordan normalen var og få folk til at stoppe op og tage stilling. For bremser man ikke op ved noget, så er man ikke blevet fanget af det,« siger Line Christensen, der er visual identity manager i Bianco Footwear.

Hun finder det helt utænkeligt, at Bianco Footwear ville bruge homoseksuelle på samme måde i dag. I stedet har firmaet netop lavet fotoshoot med to kvinder sammen i stedet for en kvinde og en mand uden at gøre det homoseksuelle til noget iøjnefaldende.

»Hvis man ser en kvinde og en fyr på et billede, bliver det meget let opfattet som om, at de er kærester. Hvis man ser to kvinder sammen, så efterrationaliserer man mere. Man tænker, er de veninder? Er de kærester? Hvad er de lige? Og jeg tror bare, det er den lillebitte ting, der gør det til en god reklame. For selvom modeller ikke interagerer på en måde, så man skal tænke, at de er lesbiske, så er der alligevel efterladt en lillebitte smule mere til fantasien.«

Med afstand til det almindelige og kedelige

Et lige ved og næsten kys i reklamen fra DAY og Kopenhagen Fur, der blev vist i december 2015. Foto: Fra reklamefilmen af DAY/Kopenhagen Fur.
Et lige ved og næsten kys i reklamen fra DAY og Kopenhagen Fur, der blev vist i december 2015. Foto: Fra reklamefilmen af DAY/Kopenhagen Fur.

For Day og Kopenhagen Fur var det ikke planlagt, at hovedpersonerne i deres nyeste reklamefilm skulle være homoseksuelle. Det blev sådan, fordi danseren Sus Wilkins tilfældigvis danner par med sanger og musiker Freja Kirk i virkeligheden.

»Det var bare en skøn tilfældighed, og de er begge to meget smukke og smukke sammen. Det, synes vi, kun hjalp til at understrege vores budskab. Vi har prøvet at henvende os til et yngre publikum for at gøre det mere cool at gå med pels. Og jeg tror ikke, at folk havde forventet det af os, fordi vores målgruppe er mere voksen. Så vi tænkte, at det var en god mulighed for at give DAY lidt mere kant,« siger firmaets kreative direktør, Marianne Brandi, der er overbevist om, at reklamen ikke ville have fået samme opmærksomhed, hvis hovedpersonerne havde været heteroseksuelle.

»At være straight er jo verdens mest kedelige og almindelige. Så jeg tror bestemt, at det her er med til at gøre reklamen lidt mere til noget, man taler om.«

Reklamefilmens hovedpersoner selv var ikke det mindste i tvivl om at takke ja til at medvirke i reklamefilmen fra Day og Kopenhagen Fur.

»Selvfølgelig skal vi sige ja. Når et mærke vil have os ind som par, er det vores pligt at gøre opmærksom på, at normen ikke nødvendigvis hedder mand-kvinde. I Danmark er vi ved at komme ret godt med, men verden over er der jo stadig problemer med at acceptere, at det er okay at være to kvinder eller to mænd eller alt mulig andet,« siger parret, der mener, at selv en reklamefilm i en lufthavn i Danmark kan gøre en forskel.

»Man kan jo starte der, hvor man selv kan hjælpe til, og så rykker det vel et eller andet sted. Det gør altid mere, end intet ville gøre.«

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på b.dk skal du tillade visning af annoncer på b.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer b.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.