10 gearskift

De fleste har set de nyskabende cykler fra danske Biomega. Færre kender manden bag. Mød Jens Martin Skibsted, branding-guru i firmaet Skibsted Ideation, selvlært designer og den første dansker nogensinde på det toneangivende amerikanske tidsskrift ID's top 40 over verdens mest indflydelsesrige folk i designverdenen. Hvor kommer han fra? Hvad kan han? Og hvor er han på vej hen? En fortælling i 10 gear.

Jens Martin Skibsted foran støbeformen til Marc Newsons cykel for Biomega.
Jens Martin Skibsted foran støbeformen til Marc Newsons cykel for Biomega.

01 CV

Jeg bor på Holmen, men kommer oprindeligt fra Sønderjylland, fra Als. Min mor er ud af en industrifamilie, som producerer alt det, ingen ser - alt det, der er inde i maskinerne. De er meget kreative. Min far er diplomat, så jeg er vokset op i Paris og i Lausanne i Schweiz. Sammenlagt har jeg boet 13 år i frankofone lande, så jeg har nok lidt af deres idealisme og måske lidt af deres arrogance - det håber jeg nu ikke, men jeg har vist haft det på et tidspunkt... Tilbage i Danmark kom jeg på kostskole, Herlufsholm, selv om det sted står for helt andre værdier, end jeg står for. Derefter studerede jeg filosofi og lidt film på KUA (Københavns Universitet Amager, red.), før jeg kom på filmskole i Paris. Og så har jeg taget noget projektstyring på Berkeley uden for San Francisco.

Jeg har to børn, men bor ikke sammen med deres mor. Der er ikke så meget fritid, men når jeg har mulighed for det, bokser jeg om morgenen, og jeg ser også en del film. Og så rejser jeg meget. Jeg bruger cirka halvdelen af min tid i udlandet, primært USA, men også en del i Fjernøsten. Både privat og med business har en stor del af mit liv foregået i udlandet, og jeg føler mig måske ikke speciel dansk. Alligevel kan det ikke være mere dansk, det, jeg beskæftiger mig med: Design og cykler.

02 CYKLER

Jeg er blevet en slags enfant terrible inden for cykelbranchen - jeg synes jo stort set, den gør alt galt. Jeg interesserer mig bredt for cykler - ikke kun dem, jeg selv designer - og synes, at cykler skal udbredes bredt i byerne. Det er det mest effektive transportmiddel overhovedet. Jeg har cyklet meget i Paris, hvor metroen er en af de mest effektive i verden, og selv der kan jeg komme hurtigere rundt på cykel. Biler gider jeg ikke en gang snakke om - de er under performere på alle fronter. Okay, man kan have et lille hjem inde i sin bil, og man kan udtrykke livsstil gennem sit valg af bil. Men cyklen er verdens mest effektive maskine. Selv en lærke eller en sæl - hvad som helst biomotorisk - kan ikke måle sig. Kombinationen af mand og cykel er det vildeste, der findes på Jorden. Den kraft, jeg kommer i pedalerne, er uhyre lille i forhold til den fremdrift, jeg opnår. En fugl skal baske med vingerne, og en fisk skal vifte med halen langt mere for at opnå det samme. Har du nogensinde prøvet at løbe en cykel op - forget it!

03 BIOMEGA - BRANDING

Hvis du talte i telefon med mig, og jeg fortalte, at jeg kører Rolls-Royce eller Hummer eller Citroën, så vil du formentlig få tre vidt forskellige billeder af, hvem jeg er. Hvis jeg i stedet sagde, at jeg har en Kildemoes-cykel eller en Batavus eller en Giant, så havde du intet billede haft af mig. Jo, måske vil der komme nogle sportsbilleder frem i din forestilling - af Bjarne Riis eller en sej mountainbiker. Men i dag, hvor stort set alle genstande siger noget om, hvem vi er - guldure, tørklæder, biler - så er det meget mærkeligt, at cykler ikke på samme måde udsender signaler. Det vil jeg gerne lave om på med Biomega.

04 SKIBSTED IDEATION - MERE BRANDING

Jeg ejer hovedparten af Biomega, men driver også Skibsted Ideation, hvor der foregår så mange andre ting, at Biomega ikke længere udgør hovedaktiviteten. Vi arbejder meget med brands. Efter alle disse år, hvor man har talt om branding, tror mange, at de store brands er vindere. Men brands står faktisk ofte som taberen, mens distributionen har vist sig at være vinderen. Coop lukkede f.eks. Kellogg's ude af sine supermarkeder, fordi de ikke kunne blive enige om prisen på cornflakes. Når man kan udelukke verdens stærkeste brand inden for morgenmadsprodukter, så siger det noget om, hvilken magt distributionen har. I Skibsted Ideation arbejder vi på begge sider. F.eks. hjælper vi amerikanske Target, der er verdens næststørste supermarkedskæde, med at skabe et helt under-brand på cykler, som man kun kan få hos dem. Og for tiden hjælper vi med at bygge en restaurationskæde op under navnet Openphace.

Vi arbejder med at se brands i 3D. At ideen altid kommer først, så man kan skabe produkter, der er gennemtænkt fra start, instant icons kalder vi det. Ikke det gamle mantra med, at form følger funktion. Men at form og funktion følger ideen. Vi lever jo i en »sea of sameness«, hvor de fleste brands ofte kun spiller på få strenge. Alting ligner hinanden - tag bare pc'er og tv. Så bliver man nødt til at lave en masse larm og fester og film for at skabe opmærksomhed omkring sit brand - eller få måger til at sige mærkelige ting - men det er dyrt, og det hjælper som regel ikke nævneværdigt, fordi der ikke har været en gennemført idé som udgangspunkt.

05 DESIGN OG DESIGNSTJERNER

Vi har fået Marc Newson og Ross Lovegrove til at designe cykler for Biomega. Karim Rashids er på vej - jeg har sagt, at han godt må styre sig, men det har han vist ikke rigtig hørt efter. Hans cykel integrerer bagskærm, kædeskærm, bagagebærer, lygter og sadel i ét stykke vakuumformet ABS-plast!

Mennesker er mennesker, så det er jo bare at ringe til de store designere. Hvorfor skulle de ikke ville arbejde for Biomega? Selv har jeg lært meget af at se dem arbejde, fordi jeg jo ikke har baggrund i design. Jeg har lært meget om selve designprocessen. Det vigtigste møde var med Marc Newson, som var den første store designer, der skabte en cykel for Biomega. Da jeg mødte ham, var jeg filosofistuderende og havde ikke noget firma. Han troede på, at jeg kunne skabe et firma og betale ham for at designe en cykel... det var frisk gået.

06 MODVÆGT TIL STJERNERNE

Marc Newsons produkter ligner som regel hinanden, man kan kende hans stil uanset hvilket firma, han arbejder for. Nu er det okay med ham, for hans ting er så vanvittigt smukke. Men hvis man som brand stiller sig ved siden af en kendt designer, skal man vide, at det nok giver en vis marketingværdi og pr, men det er på lånt tid. Tag det berømte Philippe Starck-ur. Stort set ingen kan svare på, hvilket firma, der står bag.

I Biomega har vi også brugt kendte designere, men jeg har samtidig arbejdet hårdt på at skabe modvægt. Ross Lovegrove kom hurtigt ind over, så det ikke kun var Marc Newson, Biomega blev associeret med. Gennem streng brand disciplin er Biomega blevet et selvstændigt varemærke - vores egne ideer skaber modvægt, og i Skibsted Ideation er mere end 90 pct. af produkterne designet af os selv.

07 PUMA OG URBAN MOBILITY

Jeg tog telefonen og ringede til Tony, der er kreativ chef på Puma. Da han hørte, at jeg ringede fra Biomega, svarede han: »Det er den bedste nyhed, jeg har fået i måneder.« Salgsarbejdet er som udgangspunkt ren kanvas, men fordi Biomega efterhånden har brand leverage (hjælpes på vej af sit navn, red.) bag sig, får man meget foræret.

Samarbejdet med Puma handler om, at vi har en sko her og en cykel der og skal bygge bro mellem de to ting. Vi skal skabe et univers, hvor det giver mening, at der pludselig træder en cykel ind i Pumas verden. Så vi måtte finde det krydsfelt, hvor Puma og Biomega mødes, nemlig at vi begge sælger sportsprodukter, som vi har gjort til livsstilsprodukter. Puma går fashionvejen, hvor et produkt ideelt set skal ramme spot-on, ramme tiden lige nu for at være en succes. Med Biomega får de indblik i designverdenen, hvor der gælder nogle lidt andre mekanismer. Her drejer det sig snarere om at skabe en klassiker. Jo længere et liv, et designprodukt har, desto mere er det lykkedes.

Vi kalder vores univers for Urban Mobility, og det baserer sig på to vigtige tendenser i tiden. Den øgede urbanisering - folk rykker en masse ind til byerne, og ikke bare i den tredje verden, det er i lige så høj grad i den vestlige verden. I år er der i verden lige så mange mennesker i byerne som på landet. Næste år vil der være flere i byerne og om få år mange flere i byerne.

Den anden tendens er det der buzzword, alle politikere bruger for tiden, globalisering. Vi har i de enkelte lande så meget til fælles. Det betyder, at der i byerne verden over er mange typer, der minder meget om hinanden. Du har formentlig mere til fælles med en fyr inden for samme fag og med samme interesser som dig i Kuala Lumpur end med en vaskekone på Valby Bakke. Det, at der i byerne er en ensartet kultur, skaber et helt nyt marked, og det er den struktur, vi kalder urban mobility. Den har Biomega benyttet sig af hele tiden. Vi markedsfører os helt ens, hvad enten det er i Tokyo eller København.

08 USA

Det er som om, at hver gang jeg tager til USA, så er der applaus. Jeg var engang på CNN, og det var helt vildt, men da jeg kom hjem til Hellerup, hvor jeg boede på det tidspunkt, måtte jeg nærmest ned på knæ for at få lokalavisen til at skrive noget om os. Jeg ser mig selv som idémand, men i Danmark er man ikke vant til, at ideer er lig med penge. Jeg håber ikke, jeg lyder for bitter. Men i Danmark mener man, at ideer er noget, alle kan få. Det er ikke noget, der er penge værd. Og hvis jeg siger, jeg er bedre til at få ideer end andre, så er jeg arrogant. I USA, derimod, er jeg velkommen, for der er holdningen: Der kommer en ny idé - så kan vi tjene penge! Det er lidt ligesom, når man franchiser Disney World eller McDonald's. Så er det jo også ideen, man sælger. Men i Danmark vil man absolut se hakkekødet og farvetuscherne.

09 DANSK DESIGN

En af udfordringerne for dansk design er, at vi ikke ved, hvordan vi tjener penge på design. Vi har et stort potentiale, men ingen firmaer, der tjener penge. Tag de store - Mærsk, Grundfos, Danfoss, ISS - ingen af de store tjener penge på design, måske lige med undtagelse af B&O. Prøv til sammenligning at fjerne den kreative klasse fra Italien, så falder hele det italienske samfund sammen. I Danmark bruger vi ikke design som værdiforøgelse.

Samtidig er dansk design forbundet med vores nationalitet, hvilket er helt tåbeligt. Italiensk design er mere et fællesskab, der udstråler italienske værdier, et sprudlende, farverigt design. Men hvorfor ikke få en mand som Jasper Morrison til at skabe dansk design? Hans erklærede forbilleder er jo folk som Wegner og Arne Jacobsen. Men dansk design skal per definition være designet af en dansker. Det svarer til, at vi kun vil have danske spillere i Superligaen. Så ville vi tabe alle kampene, og det er det, vi gør på designområdet i disse år. Det kan godt være, du kan støve en dansker op på møbelmessen i Milano, men der er ingen danske hovednavne. Nu har italieneren Piero Lissoni tegnet en kollektion for Fritz Hansen (se side 10, red.), og det er et skridt i den rigtige retning. Det er en mere moderne tilgang til emnet.

10 TOP 40-LISTEN I ID

Jeg kan bruge placeringen på top 40-listen i ID til at booste mit eget ego. Det har taget lang tid for mig at træde ud af rollen som designformidler til også at være designer. På grund af min baggrund med film og filosofi har jeg nok været lidt usikker, når jeg kommer som autodidakt designer, så det har været godt for min selvtillid. Og så er det jo et godt visitkort.

Mest læste

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på b.dk skal du tillade visning af annoncer på b.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer b.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.