6. august 2009, 22:30

Zentropas direktør Peter Aalbæk Jensen var ikke i tvivl om strategien, da optagelserne til filmen »Antichrist« begyndte i august 2008. Lars von Triers kontroversielle gyser skulle hverken købe sig til omtale ved hjælp af dyr annonceplads eller for den sags skyld have journalister med under optagelserne, som der ellers er tradition for, når store danske produktioner skal have opmærksomhed i medierne. Strategien var faktisk det stik modsatte: Filmen skulle have så lidt opmærksomhed i offentligheden som overhovedet muligt.

»Fra dag ét var vores strategi, at vi ikke ville vise nogen noget som helst. Det var lidt af et sats og stik imod alle råd, vi får, når det gælder markedsføring. Tanken var at skabe en forventning, som så skulle udløses med premieren på filmen,« forklarer Peter Aalbæk Jensen.

Strategien virkede over al forventning. Da de første fotos fra filmen blev frigivet, satte nyheden om Lars von Triers nye storfilm dagsordenen i de danske medier, og da den første trailer dukkede op på internettet, lavede en af Englands største aviser, The Guardian, helt ekstraordinært en anmeldelse af det få minutter korte klip.

Og interessen for »Antichrist« blev bare ved. Nyheden om, at filmen skulle deltage i hovedkonkurrencen ved filmfestivalen i Cannes gav blot endnu mere opmærksomhed, og Zentropa besluttede at rykke premieredatoen frem fra den 11. september til den 20. maj, så det danske publikum kunne se filmen samtidig med publikummet i Cannes. Det viste sig at være lidt af en genistreg, for i perioden fra den 13-24. maj, hvor filmfestivalen i Cannes stod på, blev »Antichrist«, ifølge artikeldatabasen Infomedia, nævnt 383 gange i danske dagblade.

»Vi fik væsentlig mere omtale, end jeg havde forestillet mig. Det var som en lavine, der bare blev ved og ved,« siger Peter Aalbæk Jensen i dag.

Den fæle markedsføring
Men spørger man Michael Thouber fra design- og brandingbureauet E-Types, der er specialist i branding af kunst og kultur, var strategien langt fra en satsning fra Zentropas side:

»Det er helt oplagt at markedsføre en film som »Antichrist« så lidt som muligt. Det signalerer eksklusivitet. Og det er en ting, som passer godt til Lars von Triers personlighed og identitet, og de myter som omgiver ham. Zentropa er godt klar over, at brandet Lars von Trier er lige så vigtigt som det kunstneriske indhold i hans film,« siger Michael Thouber.

Han har arbejdet med at brande kunstinstitutioner som Det Kongelige Teater og Skuespilhuset, og ifølge Michael Thouber er hemmeligheden bag et succesfuldt kulturelt brand at forstå, at indpakningen er lige så vigtig som det kulturelle indhold. Men for kunstnere er indpakningen ofte ikke særlig politisk korrekt at beskæftige sig med, mener han.

»Der er mange i kunstmiljøet, som synes, at det ikke er fint at bruge markedsføring, når det kommer til kunst. Det er at gå på kompromis med den kunstneriske kvalitet, mener de. Det er en stor fejl. For folks fritid er mere kostbar end nogensinde, og den hårde konkurrence blandt kulturinstitutioner i dag betyder, at man ikke kun kan tillade sig at tænke på det kunstneriske indhold,« forklarer Michael Thouber.

Han mener, at et af de steder hvor det er lykkedes at se både indholdet og indpakningen som ligeværdige faktorer er på kunstmuseet Louisiana i Nordsjælland.

»Louisiana fokuserer utrolig meget på sit brand. Det er ikke tilfældigt, at museets navn på plakaten står med lige så store bogstaver som kunstneren der udstiller. Det er et signal om, at museet er lige så vigtigt som kunstneren. Med sådan et brand kan man også lettere slippe godt fra at have nogle indholdsmæssige svipsere. For går man på Louisiana, handler det lige så meget om at være på museet som at se en bestemt udstilling,« siger Michael Thouber, der understreger, at udfordringen ved at markedsføre kultur også ligger i, at publikum kan være ekstremt kræsne.

»Kulturpublikummet finder sig ikke i at blive talt ned til. Det kan virke ekstremt arrogant, og derfor kan man ikke sælge et kunstprodukt som man sælger et supermarkedsprodukt. Man skal kende både produktet og målgruppen ekstremt godt,« siger han.

Kunst er også bred appel
Taler man om at kende sin målgruppe og markedsføring udover det sædvanlige, kommer man ikke udenom sidste års store musicalsucces »Elsk mig i Nat«, Forestillingen, som blev opført på det københavnske teater Gasværket, havde med sine mange firsersange og one-hit-wonders en ekstrem folkelig appel, og samtlige 82 forestillinger var totalt udsolgte. Men den kommercielle succes skyldes ikke mindst det TV-transmitterede talentshow, der ligesom musicalen hed »Elsk mig i Nat«. Her søgte tre dommere efter ganske almindelige mennesker, som skulle medvirke i musicalen. Talentshowet blev sendt på Kanal 5 med stor succes. En succes, som kom den rigtige musical til gode, forklarer Jon Stephensen, direktør ved Gasværket.

»Vi vurderede, at Kanal 5 ville være en virkelig god platform, hvis vi ville have unge i teatret. Det lykkedes over alt forventning. Vi fik fat i den kæmpe gruppe af mennesker, som ellers aldrig går i teatret. Det ville aldrig have kunne lade sig gøre uden TV-programmet,« siger Jon Stephensen.

I øjeblikket arbejder Gasværket på at blive færdig med forestillingen »Come Together«, der fortolker Beatles’ verdensberømte sange. Men i modsætning til »Elsk mig i Nat« vil »Come Together« ikke skulle markedsføres med hjælp fra et TV-program.

»Vi behøver ikke tiltrække et nyt publikum på samme måde, som vi gjorde med »Elsk mig i Nat«. Publikum skal nok komme til en Beatles-musical. Derfor satser vi på en mere eksklusiv markedsføring, også set i lyset af at »Come Together« kunstnerisk har mere kant end »Elsk mig i Nat,« siger Jon Stephensen, der generelt efterlyser mere nytænkning i teaterverdenen.

»Hvis teater skal have en fremtid, skal tingene gøres anderledes engang i mellem. Men man skal være solidarisk med sit publikum. Vi skal jo ikke lave TV-programmer på Kanal 5, hver gang vi laver en opsætning af »Macbeth«,« påpeger jon Stephensen.