9. februar 2010, 22:30

I dag bliver Copenhagen Fashion Week skudt i gang med et fyrværkeri af blitzlys, modeshows og kindkys tværs over fyldte champagneglas. Danmark har en erklæret politisk drøm om at forvandle København til verdens femte mest betydningsfulde modeby som en perle på snoren efter Paris, Milano, London og New York. Drømmen har efterhånden nogle år på bagen og har sat sig dybe spor i den danske modebranche, men pudsigt nok undrer ingen sig over, at der stadigvæk ikke sker noget:

Rigtig mange europæiske journalister og indkøbere, der netop har besøgt Bread & Butter-messen i Berlin, aner overhovedet ikke, at der lidt længere nordpå - og kun få uger senere - eksisterer en »Copenhagen Fashion Week«.

Ingen taler om, hvad der er galt, når mange kendte danske brands som »Noir« og nu lukkede »AnnHagen« i virkeligheden drypper blodrøde tal ned på bundlinjen og alligevel udråbes til store internationale modesucceser i magasiner og presse og udløser en gavecheck fra Vækstfonden.

Ingen opdager, at mange designere kun sælger få eksemplarer af deres tøj i udlandet, fordi det overskygges af især magasinpressens nationalromantiske skriverier om, at de selvsamme navne er slået stort igennem i Japan, USA, Frankrig og England - og nu venter Kina lige rundt om hjørnet. Så af sted med mindre brands på handelsfremstød til Shanghai med støtte fra Danmarks Eksportråd. Selv om enhver kender af det kinesiske marked ved, at butikker med flere, uafhængige brands ikke eksisterer i Kina. Der skal helt andre strategier til for at få succes.

Kineserne går op i pris og globale brands, så der skal mere til end en pæn engros-kollektion fra en mindre dansk designer for at slå hul på den kinesiske mur. Med mindre Danmark lejer sig ind i en bygning og markedsfører »Danish Design« a la den franske pendant til Champs-Élysées - eller fem mindre brands slår sig sammen om et samlet retail-system.

Drømmen om at være verdens femte modeby med succesfulde og verdenskendte designere er altså langtfra en realitet. Til trods for de mange millioner kroner som designerne selv, Københavns Kommune, Hovedstadsregionen, statslige fonde og EU har postet i drømmen. Måske skyldes det brede selvbedrag, at den danske modebranche er en sand mester i at iscenesætte sig selv og København som værende mindst lige så vigtig som de andre modemetropoler. Resten af verden har bare ikke opdaget det endnu.

Ingen tør sige højt, at Danmark er og bliver en kræmmernation, når det gælder mode. Den manglende selverkendelse har store konsekvenser for hele fødekæden i modebranchen og for de forretningsmæssige beslutninger, der bliver truffet - eller ikke truffet. Opfattelsen af Danmark som værdig til at være en femte modeby styrer ikke kun tildelingen af støttekroner, men også uddannelsen af fremtidige generationer, de nuværende designeres selvopfattelse og i sidste ende danske arbejdspladser og eksport for milliarder. Ja, faktisk et helt erhvervs overlevelse.

I stedet bilder vi os selv ind, at Danmark har en stolt, gammel tøjkultur, som den også findes i Italien og Frankrig, hvor borgere gennem generationer har defineret sig selv ud fra, hvordan man viser sig for verden med sin tøjstil. Haute couture er rent faktisk blevet købt og brugt - ikke kun kopieret i de lande. Det er en kultur og tradition, som nok så mange støttekroner ikke kan opfinde.

Til gengæld er der ikke noget galt i at være en god købmand, der gerne vil tjene penge og samtidig lave originalt design i god kvalitet til en rimelig pris. Den tradition og indstilling har blandt andet ført en designer som Malene Birger højt til tops internationalt. Ægte til tops. Så der er ikke noget at skamme sig over. Vi skal bare stå ved, hvad vi er - og dyrke det i endnu højere grad. Men det er lettere sagt end gjort.

Danmarks Designskole flasker de unge studerende op med, at de da alle fortjener at se deres eget navn på et mærke i nakken på en stor kollektion - ofte syet i et fugtigt baglokale på Nørrebro. Det er meget bedre end at ryge i kløerne på en stor, kommerciel spiller. Når eksamenspapirerne er i hus, så er designerne mere kunstnere end moderne »fashion managers« med forstand på at drive en forretning.

De stærke og heldige designere skubber deres privatøkonomi ind som indsats på livets spillebord, holder shows og fanger i bedste fald en international indkøbers opmærksomhed. Så omsætningen kravler op på 10-20 millioner kr. og måske syv-otte ansatte, hvilket kun lige akkurat er nok til at holde et brand kørende. Alligevel er det sket mere end én gang, at en kendt designer har takket nej til en check på op til 100 millioner kr. og fortsat indflydelse i virksomheden, da islændingene var i byen på shopping. Ikke fordi designeren var udstyret med en sjette sans om, at den islandske økonomi ville bryde sammen som et sandslot, men fordi hans eller hendes brand var mere værd. Det var jo lavet i verdens femte modeby. Og mærket var jo kendt over hele verden. Det skrev pressen selv.

Ret skal være ret. En helt ny økonomisk virkelighed har brutalt vækket mange designere af tornerosesøvnen. Mange har selv været ude at hente tøjet tilbage fra butikker, fordi regningerne ikke blev betalt under den økonomiske krise. Samtidig har banken raslet med truslen om at lukke kassekreditten og har krævet aflysning af modeshows og strømlining af firmaet.

Konsekvensen er, at hver medarbejder - inklusiv chefdesigneren - der er tilbage, nu pludselig render rundt som hovedløse kyllinger, fordi de også skal løse tidligere kollegaers opgaver oven i deres egen. Nu har livets hårde skole lært ildsjælene bag de kendte danske brands, at økonomistyring er vigtig, selv om man er en kreativ ildsjæl. En helt ny kompetence, som ikke stod på designskolens skema. Derfor kæmper mange designere nu for at lære Excel-arkets lyksaligheder at kende. Men uden at ville fornærme nogen, så er det matematisk-logiske gen nok ikke lige det, som fylder allermest i en designers dna. Så der skal noget andet til: En større åbenhed over for at tænke nyt og en øget professionalisering.

Flere mindre brands med en omsætning på under 25 millioner kroner kan med fordel slå deres indre krukker i stykker og lade sig smelte sammen med andre om at drive virksomheder, få et distributionsnet og erobre verden. Med fordel kan flere brands gå sammen om en »back-end«-platform, hvor regningen til finansielle rådgivere, it og administration bliver splittet op. De kan måske hyre en administrerende direktør på timeshare-basis til at tage sig af den daglige, professionelle ledelse. I erkendelse af, at der er forskel på at tegne en kollektion og lede andre i en travl hverdag. Designerne skal også turde åbne døren for nye folk udefra i form af en professionel bestyrelse, der med respekt for den kreative ildsjæl kan løfte virksomheden til nye vækstrater.

Alt det skal give designerne bag de kendte danske brands plads og mulighed for at koncentrere sig om det, som de mestrer: At få lavet originalt design af god kvalitet til en rimelig pris, hvor de fleste forbrugere kan være med. Så de store tøjkæder også får et modspil på den internationale scene. Er det en naturlov, at viikke kan fostre en dansk H&M?

Hvis den danske modebranche ikke vågner op til »a new normal« og ser realiteterne i øjnene, så risikerer Danmark, at der ikke er noget, som hedder »Copenhagen Fashion Week« om nogle år. Så kommer indkøberne aldrig nordligere end Berlin, hvor Bread & Butter, som er en ud af tre messer i den tyske hovedstad, alene trak 90.000 besøgende. Og kineserne, som vi selv har lært op i kunsten at producere, vil inden længe sende deres kinesisk-designede tøj ud på det internationale marked.

Henrik Spandet-Møller er i flere bestyrelser og har med Allan Kruse og Winnie Johansen arbejdet med bl.a. Carli Gry, Dyrberg/Kern, Levi Strauss & Co., Clemens en August, Evita Peroni, Baum und Pferdgarten, Bruuns Bazaar, Stella Nova, Mads Nørgaard, Whiite, Georg Jensen og Aquascutum of London. Nu arbejder de sammen i eget rådgivningsfirma, Spandet & Partners