21. oktober 2011, 22:30

Vi har som land, lige nu, en fantastisk chance for at skabe vækst og nye arbejdspladser ved at gøre det på en måde, der både tager hensyn til miljø og samfund, men som også giver os et værdimæssigt indhold.

Lige nu tyder alt på, at vi går ind i en ny epoke som forbrugere. Vi er færdige med storforbrug, med at skrabe til os i kontinentale mængder for at vise, hvor succesfulde vi er som mennesker, par og forældre. Forbrugeren er begyndt at bruge op i stedet for. Lige pludselig er der blevet langt mellem de dyre ikontasker på kvinderne på Strøget. Hvor vi i 00erne så dem arm i arm med tasker fra Marc Jacobs, Chloé og Gucci, er de nu begyndt at sværge til muleposer med tryk af diverse genbrugsslogans. Vi er begyndt at tale om værdier, om substans og moral, og vores forbrug er på vej til at blive styret ud fra helt nye parametre. Det er f.eks. ved at være yt at køre i store biler, og der er nu fokus på det nære og det åndelige. Så hvis vi som land forstår at satse på disse forbrugerminimalistiske værdier og bruge dem som udgangspunkt for øget vækst, vil vi kunne nå langt.

Danmark har en lang tradition og er internationalt anerkendt for kunst, kultur, design og arkitektur. Netop disse områder har langt de største vækstpotentialer - hvis altså vi forstår at bruge dem rigtigt.

Jeg vil give to eksempler. I den lille skala: To unge åbnede i sidste måned en grødrestaurant i Jægersborggade på Nørrebro i København. Grøden er på alle måder et brillant eksempel på tidens tendens til at søge tilbage til grundsubstansen, det er nordisk mad, det er lige i tidsånden, men samtidig på en ny og innovativ måde. Her har man netop kombineret forbrugerens nye indkøbsmønster med en forretning, og på den måde forstået at tjene penge og skabe vækst på forbrugerens nye behov. Nordisk madkultur har i det hele taget kronede dage, det ved alle, se lige på Noma, Meyer og den opblomstring for mad som kulturinstitution, der har været gennem de sidste ti år.

Hvordan kan vi så skabe vækst på baggrund af det? Hvor er de store fødevareproducenter? Der er i øjeblikket stor efterspørgsel fra lande som Kina efter fødevarer fra Europa. Her kunne vi skabe afsætning af produkter dyrket og produceret i Danmark. Hvis bare vi er tro mod vores produkter og kulturs DNA – og udviser lidt mod.

I den helt store skala: BIG eller Bjarke Ingels er med sin ’hedonistiske bæredygtighed’ fuldstændig klar til at kombinere store byggerier med værdibaserede levevilkår. Her får alle byggerier et ekstra lag af menneskelig trivsel og humanisme. Vi kender det fra BIGs 8-tal i Ørestaden, hvor man kan cykle rundt på ydersiden af bygningen helt op til 10. etage - eller fra hans kommende projekt med den nye forbrænding på Amager, hvor der bliver etableret en skipiste på taget, så vi kan stå på ski om vinteren. I den nye reklame fra tryghedsgruppen viser han legende, hvordan vi ved simple greb kan omdanne vores nærmiljø til mentale værdier, f.eks. ved at lygtepæle bliver til fitnessredskaber og trapper udstyres med spejle, så de også bliver rum for leg.

Ja, man skulle tro, at det var ligetil, men hvorfor er der så uendeligt få, der ser disse muligheder? Hvorfor er så mange virksomheder i Danmark håbløst bagud, når det kommer til værdisætning og profilering af deres produkter?

Alle ved jo, at når vi som forbrugere i dag køber ind, så handler det lige så meget om følelser og historiefortællinger som om produkter. Spørg dig selv, hvorfor du har en iPhone eller Mac og ikke en anden mobil eller computer – ofte er svaret, at den bare føles bedre. Mere rigtig. Og spørger vi kvinderne på Strøget, hvorfor de ikke længere bruger 10.000 kr. på en ikontaske, vil svaret ofte være, at det ikke længere giver mening for dem.

Alle produkter (objekter, bygninger, kunst, og kulturoplevelser, udstillinger osv osv) inden for kulturdesign og arkitektur er baseret på holdninger og værdier. Det er præcis det, forbrugeren søger og kommer til at efterspørge de næste år, spørgsmålet er bare, om danskerne kan gribe denne oplagte chance og bruge den, for vi har en masse at byde ind med.