19. oktober 2008, 09:30

Et budskab som »rygning dræber« på cigaretpakkerne, hvis formål ellers er at afholde landets rygere fra at tænde cigaretterne, viser sig nu at have den stik modsatte effekt og kan tværtimod stimulere rygetrangen.

Hvad der ellers skulle være med til at nedbringe antallet af rygere og dermed nedbringe de 12.000 årlige rygerelaterede dødsfald i Danmark, kan i værste fald være skjult markedsføring for tobaksvirksomhederne.

Den opsigtsvækkende konklusion fremgår af en ny bog, »Buyologi«, hvor den internationalt anerkendte brandguru, danskeren Martin Lindstrøm, sammen med et forskerteam har scannet forsøgspersoners hjerner for at afsløre, hvordan de reelt reagerer på forskellige markedsføringstiltag. Fænomenet er kendt som neuromarketing.

Dræberredskab
Et af forsøgene illustrerede den manglende effekt ved tobaksadvarslerne – både skræmmetekster og billeder af eksempelvis rygerlunger:

»Vi kunne kun konkludere, at de advarende cigaretetiketter, der havde til hensigt at hæmme rygning, nedbringe antallet af kræfttilfælde og redde liv, i stedet var blevet et dræberredskab i tobaksindustriens markedsføring,« skriver Martin Lindstrøm i bogen.

Undersøgelsen har ifølge bogen involveret forsøgspersoner verden over og er udført af et anerkendt forskningsteam.

Kræftens Bekæmpelse finder konklusionerne interessante, men de får ikke overlæge Hans Storm, leder af forebyggelsesafdelingen, til at opfordre til at ændre holdning til skræmmebudskaberne. Andre undersøgelser viser nemlig, at de har en effekt – blot ikke altid på rygerne:

Afholder ikke-rygere
»Det er et skisma, fordi advarslerne faktisk er med til at afholde ikke-rygere fra at begynde, mens de samtidig kan påvirke rygelysten hos rygerne,« siger han.

Det er EU-lovgivningen, der tvinger blandt andet Danmark til at putte mærkaterne på cigaretterne. Hos Sundhedsstyrelsen, der udstikker de danske retningslinjer, tvivler Peter Falk fra center for forebyggelse på Lindstrøms resultater. Den ringe effekt gælder muligvis tekst-advarslerne, men ikke skræmmebillederne, som endnu ikke har fundet vej til danske cigaretpakker, mener han.

»Undersøgelser viser, at billederne har en effekt,« siger han og peger på, at skræmmebilleder anbefales af WHO og EU.

House of Prince, der nu er en del af British American Tobacco (BAT), ønsker ikke at kommentere resultaterne og skriver i en e-mail, at »voksne rygere, som vælger at ryge, bør informeres om risikoen« og at BAT derfor støtter lovgivning og følger den.

Brandguruen Martin Lindstrøm vil stille resultaterne til rådighed for organisationer, der kæmper mod rygning. Det ser overlæge Hans Storm fra Kræftens Bekæmpelse frem til:

»På den måde kan vi prøve at komme i trit med tobaksindustrien, der altid har været flere hestehoveder foran,« siger han.