19. oktober 2008, 09:30

Der er ikke mange danske forfattere, der aftenen før deres bog udkommer, bliver interviewet på den amerikanske tv-station, CBS, i det prestigefyldte magasin »60 Minutes«. CBS bliver set af 29 millioner amerikanere.

Oven i købet har tv-stationen købt rettighederne til, at det er dem, der globalt først og alene fortæller, hvilke nye landevindinger den danske forfatter har fundet frem til i sin bog.

Det sker i dag. I morgen tidlig optræder han i ABC’s »Good Morning America«.

Ugen efter optræder forfatteren blandt andet i Forbes, Fortune, Newsweek, New York Times, US Today og Vogue.

I Danmark er det Berlingske Media, der først må fortælle om bogen. Vi har dog ikke betalt en klejne for det, men har måttet underskrive et megalangt dokument om ikke at bryde CBS’s eksklusivitet, og derfor er der pointer i bogen, vi først senere på dagen må fortælle om (læs artiklerne her på berlingske.dk).

Bogen er skrevet af Danmarks internationale brandguru, 38-årige Martin Lindstrøm. 170.000 kroner koster det i timen at høre ham tale om brandingens mysterier – han er blevet en international kompetence, når det handler om at beskrive og analysere, hvordan et firma får succes med at manifestere sig på markedet, og hvordan forbrugere reagerer her i det ny årtusinde. Det er hans femte bog, »Buyology«, der udkommer nu.

Første gang, vi hørte om projektet, var i begyndelsen af året – en kold vinterdag i marts – hvor vi spiste morgenmad med ham på 15. etage på SAS Radisson i København. Dengang fortalte Martin Lindstrøm stærkt begejstret om, hvordan han ved juletid havde været i New York sammen med sin agent for at sælge sin bog. Det havde været en stjerneoplevelse. Hele syv forlag var interesserede. Det var optur efter, at hans gamle forlag et år tidligere havde afvist tanken om at ville udgive bogen. Nu var de på banen igen. Præsentationen af bogen var en lille video, som Lindstrøm selv havde kreeret.

»Det var hundekoldt. Frøs minus 30 grader. Jeg havde brandmærker på mine ben, og min computer frøs, da vi gik rundt til forlagene. De var interesserede, og der udspandt sig en budkrig, der løb over 72 timer, hvor prisen strøg i vejret.«

Det blev Doubleday, en division i Random House, der fik rettighederne for Nordamerika.

Hvad får man for det?

»Man får mange penge. Men jeg skal sælge 1,5 millioner bøger, før jeg går i break-even på det her projekt.«

Det er mange bøger – til sammenligning blev hans seneste bog, »Brand Sense«, solgt i 350.000 eksemplarer.

Syv millioner dollar er der puttet i projektet – heraf har Martin Lindstrøm selv spenderet fem millioner dollar.

Hvorfor er det så vigtigt for dig at udkomme i USA?

»Hvis du vil have en bog ud, og hele verden skal tale om den, så skal du have den ud i New York. Jeg begyndte i sin tid i Danmark, men der er ingen forlag i Danmark, der vil udgive noget i udlandet, så tog jeg til England, men det var også op ad bakke. Det var først, da jeg kom ud med min seneste bog, »Brand Sense«, at jeg troede, at jeg ville bryde igennem i USA. Det gjorde jeg ikke helt. Det har taget mig seks år at få en agent i USA. I dag har jeg en af de bedste agenter, fordi min navn er ved at være kendt, man skal både have det rigtige forlag, den rigtige editor, og så skal du overtale forlaget til, at det er her en nummer 1-bog. Random House Doubleday ser det som en af deres absolutte topbøger i år, de har sat så mange ressourcer og penge ind på det, at de regner med, at den kommer på New York Times bestsellerliste inden for de to første uger i USA. Det er vil så være første gang, at en dansker kommer det.«

Nu skulle man så tro, at alt var fryd og gammen. Da forlaget havde læst bogen, som Martin Lindstrøm havde gennemskrevet tre gange, måtte han imidlertid lide den tort, at de var knap så begejstrede. Han kunne jo ikke skrive.

»De spurgte, om jeg kunne finde en ghostwriter, der kunne hjælpe mig. En god ven forslog mig at kontakte Peter Smith, som var Oprah Winfreys ghostwriter.«

Martin Lindstrøms personlige sekretær, Signe Jonassen, der er med under interviewet, ser hel henført ud: »Jeg har ikke mødt ham, men han er en mand, der har ordet i sin magt. Jeg bliver forelsket i ham bare ved at læse hans mail.«

Peter Smith tog Martin Lindstrøms tre manuskripter og alt researchmateriale og omskrev bogen.

»I modsætning til mine tidligere bøger er denne bog skrevet til den almindelige forbruger. Tanken er, at alle skal kunne spejle deres adfærd i det jeg skriver. Det er en cocktail konversationsbog.«

Dengang i marts, fortalte Martin Lindstrøm også om, hvad bogen handlede om, men han uddybede det først, da vi mødte ham igen for et par måneder siden hos forlaget Lindhardt og Ringhof, der udgiver bogen herhjemme.

»I de senere år har jeg oplevet, at det bliver sværere og sværere at opbygge varige mærkeværker. Alt for mange produkter snubler, oplever nedgang eller kommer ikke engang ud af starthullerne. De traditionelle analysemetoder fungerer ikke længere. Som rådgiver inden for branding generede det mig og blev næsten til en besættelse. Jeg ville finde ud af, hvorfor forbrugerne blev tiltrukket af et bestemt tøjmærke, et bestemt bilmærke eller en bestemt type barbercreme, shampoo eller chokolade. Jeg har eksempelvis altid syntes, at Nokias ringetone var genialt tænkt, fordi når vi hører den, så tænker vi på Nokia, men jeg opdagede, at folk begyndte at se lidt skeptiske ud, når jeg fortalte det, så var det nu også rigtigt? Var den så fantastisk?«

»Svaret lå gemt et sted i hjernen, opdagede jeg. Jeg var overbevist om, at hvis jeg kunne afdække det, ville det ikke bare bidrage til at forme fremtiden for al reklamevirksomhed, men også revolutionere den måde, vi alle sammen tænker og opfører os på som forbrugere.«

For at finde ud af det kastede Martin Lindstrøm sig over neuromarketing, hvor han kombinerer medicinsk viden, teknologi og markedsføring. Han gav sig til at scanne folks hjerner for at forstå, hvad der stimulerer os til at købe et bestemt produkt, hvilken del af hjernen, der reagerer på Coca-Cola-logoet, og hvordan vi lærer at forstå, hvilken del af sex, der sælger?

»Bogen handler om vores underbevidsthed, og om, hvordan cirka 85 procent af alle de beslutninger, vi tager hver eneste dag, sker i vores underbevidsthed. Det samme gælder vores beslutninger om, hvilke mærkevarer vi køber,« siger Martin Lindstrøm.

»Ingen mennesker har indtil i dag været i stand til at kigge ind i underbevidstheden fra et kommercielt synspunkt. Vores undersøgelse er verdens største, der kun har haft til formål at forstå vores underbevidsthed og dermed ændre alle regler omkring, hvordan vi laver annoncer, reklamer, markedsføring og brands.«

Spændende, men vist også lidt skræmmende. Det medgiver Martin Lindstrøm:

»Neuromarketing er en spændende konstellation mellem markedsføring og videnskab, og er det vindue ind til det menneskelige sind, som vi længe har ventet på. Neuromarketing er den nøgle, der kan låse det, jeg kalder vores buyology, op – de underbevidste tanker, følelser og ønsker, der styrer de købsbeslutninger, vi træffer hver eneste dag i vores liv. Jeg vil indrømme, at tanken om en videnskab, der kan kigge ind i menneskers sind, giver en masse mennesker gåsehud. Når vi hører ordet »hjernescanning«, vil mange af os få nogle fantasier, der grænser til paranoia. Det føles som den ultimative grænseoverskridelse, en kæmpestor og dyster voyeur, et par røntgenbriller, der kigger ind i vores inderste tanker og følelser.«

I USA er der også dem, der har anmodet kongressen om at forbyde forbyde neuromarketing.

»Selvfølgelig indebærer neuromarketing, som alle andre nye teknologier, et potentiale for misbrug, og det medfører igen et etisk ansvar. Det er et ansvar, jeg tager utrolig alvorlig, for når alt kommer til alt, er jeg også selv en forbruger, og det sidste, jeg ønsker at gøre, er at hjælpe virksomhederne med at manipulere os eller styre vores tanker. Til gengæld tror jeg ikke, neuromarketing er et lumsk redskab for korrupte regeringer eller forbryderiske reklamefolk. Jeg tror simpelthen, det er et redskab, ligesom en hammer. I de forkerte hænder kan en hammer bruges til at smadre hovedet på nogen, men det er ikke dens formål, og det betyder ikke, at hammere skal forbydes, inddrages eller pålægges restriktioner. Det samme gælder neuromarketing. Det er ganske enkelt et instrument, der bruges til at hjælpe os til at afkode det, vi som forbrugere allerede overvejer, når vi bliver konfronteret med et produkt eller et mærke – og somme tider kan det endda bruges til at hjælpe os med at afdække de hemmelige metoder, markedsførere bruger til at forføre og forråde os, uden at vi overhovedet ved det.«

Undersøgelsen er global. 2.000 mennesker har deltaget i sekse lande, blandt andet USA, Kina, Japan og England.

»Alle, som ser Martin lidt på afstand, kan nemt komme til at forveksle ham med en eller andens 14-årige søn, der mod sin vilje er slæbt med til møde efter møde med sin fars overvægtige, grånende forretningsforbindelser,« skriver Paco Underhill, god ven af Martin Lindstrøm og forfatter til »Call of the Mall, Why we Buy«.

Martin Lindstrøm er klejn. Ligner faktisk en knægt. Går altid i sort tøj. Hvis man skal forstå Martin Lindstrøm, skal man tilbage til Skive, hvor Martin Lindstrøm er vokset op. Dengang han var en otte-årig lidt aparte knægt. En dreng, der var opslugt af en eneste ting: Legoklodser. Så tabt var han for omverdenen, at hele hans liv handlede om at blive klodens bedste og mægtigste til at sætte klodser fra Billund sammen. En inderlig drøm, der i barndommens perspektiv blev nået, da Provinsbanken i hjembyen udskrev en konkurrence om, hvem der kunne bygge flottest med Lego. Selvfølgelig vandt Lindstrøm. Stolt og ærgerrig var han. Han havde besøgt Legoland i Billund. Flere gange.

Sådan et skulle Skive også have. I hvert fald et mini-Legoland. Forældrenes baghave egnede sig fortrinligt. Drengen var efterhånden blevet 12 år og gav sig til at studere cementens mysterier, for selvfølgelig skulle der være kanaler i baghaven i Skive – ligesom i Legoland. Og skinner, så et tog kunne futte rundt, og broer som kunne hæves. Den lokale smed blev kontaktet, for hele herligheden krævede en motor, der kunne drive værket. Små sten hentede han i Sverige. Skinnerne til toget i Tyskland. Og grønne træer betød studier i japansk trædyrkning – bonsai.

Det første år besøgte 120 Skives mini-Legoland. Det skuffede Martin Lindstrøm. Noget måtte gøres. Unge Lindstrøm kreerede en reklame, som han indrykkede i den lokale avis. Lokkemidlet var Legoland-is. Det fik de nys om hos Lego. Det var ikke godt. 12-årige Martin fik besøg af jurister fra Billund, som forklarede, at han ikke måtte kalde det Legoland.

Det undrede ham, men vakte hans nysgerrighed. Varemærker, copyright, tryksager samt reklamens mysterier blev fra den dag nye fikspunkter i Lindstrøms tilværelse. Et splitsekund viser smerten sig i ansigtet ved erindringen om drillerierne og mobningen. Men smerten viger for optimismen, latteren og et ironisk tonefald:

»Helt ærligt. Det er da sært, at en 12-årig unge laver tryksager dagen lang og starter sit eget reklamebureau. Jeg var aparte. Det er jeg stadigvæk. Det var en fed barndom, men også hård. Jeg var nødt til at erkende, at min lidenskab var så stor, at jeg måtte forfølge den. Koste hvad det ville. Jeg tror faktisk, at det var godt, at jeg blev mobbet lidt, at det ikke bare var en dans på roser.«

Mor og far stod last og brast. Også da det viste sig, at nok havde sønnen, der var enebarn, researchet på cementen, men kanalen i baghaven sprang og underminerede forældrenes hus.

Han påstår hårdnakket, at der ikke er et støvfnug af efterrationalisering, når han i dag siger, at han allerede dengang vidste, hvad hans metier skulle være, når han blev stor: Kommunikation og branding.

»Det eneste, jeg ikke vidste, var, at jeg ville nå så langt, som jeg er i dag.«

I 2001 skrev han bogen »Clicks, Bricks & Brands« og i 2003, »Brandchild«, som satte fokus på de såkaldte tweens, de 8-14-årige, hvis adfærd og forbrug har ændret sig det seneste årti. Bøger, som er solgt i over en halv million eksemplarer, og som har placeret Martin Lindstrøm i mærkevareguruernes superliga. Chartered Institute of Marketing i London har udnævnt ham til en af verdens førende markedsføringseksperter på en top 50-liste. Og han er med i Washington Speakers Bureau, der tæller 150 eksklusive foredragsholdere – heriblandt den nu tidligere britiske premierminister Tony Blair og udenrigsminister Colin Powell.

300 rejsedage er booket i Lindstrøms kalender i år.

»Min mave er et inflight cateringfirma. Jeg skal besøge 50 lande – nogle af dem flere gange – så jeg regner med at rejse til 100 lande i år,« forklarer han.

Og det er som nævnt til 170.000 kroner om dagen.

Et kinesisk ordsprog siger, at man får tre chancer i sit liv. Tager man dem, får man tre nye, men tager man dem ikke, så får man heller ikke flere. Det ordsprog har Martin Lindstrøm gjort til sit motto.

»Min første chance her i livet var, at jeg lavede mit Lego Mini-land. Det satte en kædereaktion i gang. Jeg stiftede bekendtskab med den juridiske afdeling i Lego. Jeg lærte, at der var noget, der hed varemærker, og jeg startede mit reklamebureau, Martinique.«

Siden fik han arbejde hos reklamebureauet S.C. Sejersen, der havde et bureau i Skive og Viborg. Tog videre til København for at uddanne sig på reklameskolen, DRB, og fik så høje karakterer, at hele syv københavnske bureauer tilbød ham job. Martin Lindstrøm var i vildrede, hvem skulle han vælge. Han konsulterede en astrolog.

»Hun sagde, at jeg skulle tage det job, hvor ejeren af virksomheden var skorpion, fordi det var det job, jeg ville blive gladest for. Det var faktisk interessant, for begge mine forældre er skorpioner, og to af mine bedste venner er skorpioner.«

Valget blev truffet, da han i 1990 var til jobsamtale hos BBDO hos den daværende direktør, Lars Thomassen, der forlod mødet, fordi han skulle hjem og fejre sin fødselsdag.

»Han var født i november, så han var skorpion.«

I BBDO var Martin Lindstrøm med til at etablere BBDO Interactive, som efter et par år voksede sig stort nok til at løsrive sig og blev til Framfab. I 1997 forlod han Danmark og startede BBDO Interactive i Asien og Australien, og det bragte ham i spidsen for Australiens mest succesfulde »internet development company«.

I 2000 solgte han sin andel af virksomheden. Chancerne skal gribes. Sådan var det også, da Lindstrøm besluttede sig for at flytte til Australien. Han havde været i Montreal i Canada, hvor han havde holdt en tale. En ældre britisk herre, sådan opfattede Lindstrøm ham, opsøgte ham og bad ham se på et strategipapir for et virksomhed, han ville etablere. Et par dage senere ringede Lindstrøms telefon i Store Kongensgade i København. Den britiske herre var i virkeligheden fra Australien. Han skulle til London og ville smutte forbi Danmark for at høre Lindstrøms meninger om strategien.

»Da han kom, sagde jeg til ham: I stedet for at jeg fortæller dig, hvad du skal gøre, så har jeg her en serviet, hvor du kan skrive en kontrakt til mig, så kan jeg gøre det.«

Kontrakten blev skrevet, og Lindstrøm flyttede til Australien. På bureauet i Danmark var der en kollega, der sagde til Martin Lindstrøm: »Du er altid så heldig. Vi andre er ikke nær så heldige som dig«. Jeg forklarede hende om alle de muligheder, hun ikke havde grebet. Der er alt for mange, der af ren tryghedsnarkomani ikke snupper de chancer, de får. Det kan godt være, at man kommer ud på dybt vand, men af en eller anden grund, så svømmer vi alligevel. Hvad er det værste, der kan ske? Er det, at du kan drukne? Er det, at du går konkurs? Er det, at din far, mor eller kæreste dør? Man dør ikke af ikke at klare sig godt. Derimod dør man af ikke at gøre noget.«

Beretninger om og fra Martin Lindstrøms liv er hæsblæsende – og lidt blærerøvsagtige. Uden at han vil det. Sådan er det bare. Martin Lindstrøm er for længst blevet en mærkevare i sig selv. Det falder ham helt naturligt at omtale sig selv i tredje person.

»Det at være et brand i sig selv kommer på tværs af janteloven i Danmark. Det er ikke comme il faut i Danmark at være stolt af sig selv og at være målrettet. Jeg ser mig selv som en mærkevare. Det har jeg gjort siden 1998. Der er en Martin, der går på scenen, en Martin, der sidder her, og en Martin, der er privat. Der er forskel på de tre Martin’er, men ikke meget. Jeg har taget min mærkevaremedicin så meget, at jeg er blevet mærkevaren »Martin«. I sidste ende er jeg jo ikke andet end et produkt.«

Er det vigtigt for dig at være berømt?

»Der var engang en, der sagde til mig, at der er tre forskellige personligheder, der bliver drevet af tre forskellige ting. Det ene er at blive rig, det andet er at lære, og det tredje er at blive berømt. For mig handler det om at lære og blive berømt. Pengene har aldrig drevet mig. Jeg ville aldrig nogen sinde have et job, hvor lønnen er fremragende, men hvor jeg hver dag tænkte: Øv, jeg skal på arbejde. Det ville jeg dø af. Men jeg vil også vove det ene øje: Hvis du er flittig og lidt heldig, så får du også automatisk de penge, du fortjener.«