19. oktober 2008, 09:30

Vis et logo, spred en lugt, eller spil en melodi. Scan så hjernen og få svaret på, om stimulansen har den rette effekt; om den vækker væmmelse, giver købelyst, eller, lidt mere kontroversielt, påvirker nærmest religiøse følelser.

Metoden kaldes neuromarketing og er et relativt nyt skud på stammen i virksomhedernes mange forsøg på at afkode forbrugeradfærd.

Den anerkendte brandingguru, danskeren Martin Lindstrøm, kaster sig over kunsten. I en ny bog, »Buy-ologi«, sætter han med udgangspunkt i en omfattende forskning fokus på markedsføringstiltag verden over: Lysreklamer, branding, farver, lyde og musik.

Vi siger »det rigtige«

For en ting er, hvad vi siger, vi kan lide, en anden er, hvad vi reelt føler. Som Martin Lindstrøm skriver i bogen:

»Det skyldes, at vores irrationelle tankegang, som er fyldt med den kulturelle forudindtagethed, der er dybt rodfæstet i vores traditioner, opvækst og en hel masse andre underbevidste faktorer, udøver en stærk, men skjult indflydelse på de valg, vi træffer.«

Det samme gjaldt rygerne, som Martin Lindstrøm og forskerne udsatte for tobaksadvarsler. De fleste svarede, at advarslerne havde den ønskede effekt, men reelt viste hjernescanningerne, at de nærmere stimulerede rygetrangen hos rygerne.

Martin Lindstrøms undersøgelser, der ligger til grund for bogens mange konklusioner, begyndte i 2004 og har ifølge Lindstrøm selv beslaglagt tre år af hans liv og kostet syv mio. dollar. Forsøgene har involveret flere end tusinde forsøgspersoner over hele verden, 200 forskere, ti professorer og læger og et etisk råd.

Nogle af de mest sofistikerede metoder til hjernescanning er anvendt til undersøgelserne.

Religiøs påvirkning

En af de mere kontroversielle konklusioner i bogen er, at visse virksomheders brands kan påvirke folk religiøst. Forevist billeder af stærke mærker som iPod, Harley-Davidson og Ferrari, udviste forsøgspersonernes hjerner præcist de samme aktivitetsmønstre, som når de så på de religiøse billeder.

Martin Lindstrøm og forskeren Gemma Calvert, der er garant for at forsøgene er gået til efter forskningsmæssige forskrifter, konkluderer således, at der ikke var nogen tydelig forskel på den måde, testpersonernes hjerne reagerede på stærke mærker, og den måde, de reagerede på religiøse ikoner og figurer.

Men også mindre kontroversielle konklusioner, om end stadig overraskende, behandles i bogen. Martin Lindstrøm forudser for eksempel, at Times Square i New York om 20 år vil være tømt for det blinkende lyshav af neonreklamer fra virksomheder som Yahoo, Virgin Records og Starbucks. Effekten af de store facadereklamer er nemlig meget lille. I stedet forudser han, at en ny marketingmetode vil vokse frem: Brug af lugte og lyde, fordi de viser sig at ramme os mennesker følelsesmæssigt bedre.

Risiko for misbrug

Emnet neuromarketing er kontroversielt. Værktøjet vil i forkerte hænder kunne misbruges til at manipulere forbrugere - endsige borgere - til at foretage bestemte handlinger, uden at de bemærker påvirkningen. Det kontroversielle indhold forholder Martin Lindstrøm sig også til og understreger, at han ikke vil bruge metoden til at manipulere med forbrugerne.

Etikken er altså nødvendig at have med i arbejdet, som skal gøres behændigt, mener ekstern lektor på CBS, reklameeksperten Ole E. Andersen. Han tror dog ikke, at vi har set det sidste til teknologien:

»Jeg tror ikke den vil afløse, at vi også skal sætte ord på vores holdninger. Men det er da interessant, at vi ved at vise et logo kan måle reaktionen ved hjælp af blodgennemstrømninger i hjernen.«