Se de retro bilreklamer: Fra brændende dæk til blide lam

Store armbevægelser er afløst af bløde værdier og økonomisk fornuft. MS kastet et blik tilbage på bilreklamer fra 1950erne frem til i dag.

Ford, 1955:
»Den annonce illustrerer den amerikanske materielle drøm fra 1950erne. Den er helt klassisk. Den viser, hvor glad kvinden bliver, når manden viser sin nye bil frem. Det bekræfter hende i, at hun valgte den rigtige date til afdansningsballet. Og der er ingen tvivl om, hvis bil det er. Mandens. Han er skaffedyret, og han har valgt bilen.«
Ford, 1955: »Den annonce illustrerer den amerikanske materielle drøm fra 1950erne. Den er helt klassisk. Den viser, hvor glad kvinden bliver, når manden viser sin nye bil frem. Det bekræfter hende i, at hun valgte den rigtige date til afdansningsballet. Og der er ingen tvivl om, hvis bil det er. Mandens. Han er skaffedyret, og han har valgt bilen.«

Et billede af en bil. En pris. Og så et par linjer om bilens dyder. Det er den læst, en moderne bilreklame er skåret over. Med prisen som det alt overskyggene element – af og til suppleret af et par andre tal som garantiens varighed, bilens brændstofforbrug og et finansieringstilbud.

Sådan var det ikke i gamle dage. Der var damer og brændende dæk standardinventar. Bare se Mazdaen i reklamen fra 1978, der trækker flammende hjulspin helt ude fra horisonten.

»Her er vi i tiden før den politiske korrekthed blev født. I dag ville du have både miljøaktivister og Rådet for Sikker Trafik i røret, inden tryksværten var tør,« siger Christian Grau, som MS har bedt om at vurdere otte bilreklamer fra seks årtier.

Christian Grau har i mange år skrevet om biler i Euroman og har en fortid som reklameforfatter. Han har derfor indsigt i, hvad det er, der sker, når en reklamekampagne stykkes sammen, og hvad folkene bag tænker. Både bureauer, bilproducenter og den målgruppe, man vil ramme. For er det udelukkende et spørgsmål om politisk korrekthed, at annoncemønstreret har ændret sig?

»Kvinderne bestemmer mere i dag. Vi er blevet ligestillet og har fælles økonomi, så bilen er blevet hele familiens – også kvindens. De tænker mere på at dække rationelle behov, mens manden er mere emotionel, når det handler om biler. Annoncerne fokuserer derfor mere på feminine værdier. Men det er stadigvæk manden, der er annoncernes målgruppe. Manden er derfor gået fra at være bilkøber til at være bilsælger. Han skal sælge bilen til konen, og det klæder den moderne bilannonce ham på til,« siger Christian Grau som, til trods for at tæt på hver anden bilkøber i dag er en kvinde, mener, at mænd grundlæggende er mere bilinteresserede.

»Mange mænd holder sig løbende orienteret om, hvad der rører sig i markedet. Kvinder orienterer sig først, når behovet for en bil opstår. Så læser de tests på nettet og indsamler de praktiske informationer, de skal bruge, før de handler. Derfor skal man ramme kvinder med konkrete argumenter lige i den fase, hvor de har besluttet sig for at handle. Ellers er de svære at ramme med annoncer,« siger han.

Reklamemanden Henrik Juul fra Wibroe Duckert Partners er langt hen ad vejen enig med Christian Grau. Men han har et yderligere bud på, hvorfor den moderne bilreklame har ændret sit udtryk så markant. Og det handler om afsenderne.

»Næsten alle reklamer er i dag djøfficeret. Alt er blevet kvantificerbart. Hvad koster det? Djøfferne og dem, der kommer fra CBS, lærer at kvantificere alting. Hvis ikke ting kan kvantificeres, har de ingen værdi. Og det er dem, der dikterer indholdet i annoncerne i dag. Man tror fejlagtigt, at alle modtagere er rationelle, og man er holdt helt op med at forsøge at sælge ting, folk ikke har brug for. Og det var reklamens oprindelig væsen. Sådan er udviklingen overordnet set, og sådan er det også for bilreklamer,« siger Henrik Juul.

Han mener grundlæggende, at det er producenterne og afsenderne, der har mistet modet og fantasien, mere end det er målgruppen, der har mistet interessen for de vovede reklamer. Dertil skal, ifølge Henrik Juul, lægges bilens rolle som konsumprodukt. Den er blevet hvermandseje.

»Når noget bliver konsum, så mister det sin lækkerhed, og så er det sværere at slå på drømme,« siger han.

Tidsånden med »less is more« er heller ikke til store automobile armbevægelser.

»I dag kan du møde op til gammel elevfest i en VW UP til 100.000 kroner og stadigvæk signalere succes. Det kunne du ikke før finanskrisen. Den fortæller en historie om dig. Om hvem du er, og hvilke værdier du har. At du for eksempel er miljøbevidst og ikke ødsel. Værdier, der er oppe i tiden,« siger Christian Grau.

Det påvirker naturligvis måden, producenterne sælger bilerne på i deres annoncer og måden, vi opfatter dem. Bilens rolle som statussymbol er altså intakt. Symbolværdien ændrer sig bare løbende.

»Ironisk nok skal du stadigvæk bruge en bil til at fortælle, at du går mindre op i bilen end førhen,« siger han.

Mest læste

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer.

Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

For få adgang til indhold på b.dk skal du tillade visning af annoncer på b.dk. Se hvordan du gør her..

Tak for din forståelse.

Hov! Hvor blev min artikel af..!?

Du er træt af reklamer. Vi ved det godt! Men de betaler for den artikel, du du sidder og læser. Vi vil derfor sætte stor pris på, at du tilføjer b.dk til din adblocker's "whiteliste".

Tak for din forståelse.